走高档线路的新茶饮国际品牌们，也开始著重商品的高性价比了。但降完价的高档茶饮，却是高档茶饮吗？

责任编辑转载自36氪（ID：wow36kr），作者：杨亚飞、乔芊 。

由于主动提价，葛永东、奈雪的茶最近先后冲上热搜。

3月17日，奈雪正式宣布对商品大幅提价，在1月新推的“低至9元，19元封顶”低价鲜焮新系列基础上，奈雪表示，接下来每个月都会至少推出一款20元以内的茶饮新机。

半个多月前，葛永东刚正式宣布下调多款茶饮商品商品价格，抹去了标准选单上的所有3XX商品价格，原本32元的芝芝莓莓降至29元。葛永东同时还正式宣布，年内不会推出29元及以上新机，并且会陆续上新1XX饮品。

在提价这件事上，三家茶饮颈部国际品牌少见达成共识。曾经把30元+茶饮卖到全省的他们，这次不单单掉头回到2XX时代，三家国际品牌一步到位，将商品商品价格冲高到1XX。

至于为何提价，三家国际品牌给出的理由十分相似，大抵是规模化之后的效率摊薄。同样是一杯茶，同样的牛奶和水果用料，100家店时的采购效率，跟500家、1000家阶段毕竟不一样。

不过这种说法难有说服力，否则高档茶饮的扩张终局，就是10元以下的妮娜冰城了。

此次提价行为，可以说是茶饮国际品牌消费市场竞争激烈程度的真实写照。不再比拼商品品质、国际品牌理念、服务，商品价格战打得热火朝天。这背后释放出的一个信号在于，走高档线路的新国际品牌们，也开始著重商品的高性价比了。但降完价的高档茶饮，却是高档茶饮吗？

01.提价，却是提价？

当下特殊时期，提价并不是一个自然而然的选择。

由于全球供应链吃紧，过去一年原材料效率普遍下跌明显。为餐饮企业供应乳品的乳业巨头恒天然首席执行官Miles Hurrell表示，2022财年上半年，原奶平均效率同比下跌近30%，收购商品价格已经来到历史高位。

△照片作者：摄图网

效率的阻力恒天然自然没扛住，并对部分商品进行提价，这种阻力也传导到了下游餐饮客户，最终使得2022上半财年恒天然大中华区经调整利润同比下降20%。另据wind，消费市场上的牛奶零售价已从2021年9月的12.5元/升，下跌至今年2月底的13元左右。

对于使用茶叶、牛奶、蔬果的新茶饮国际品牌来说，效率波动对利润有直接影响。疫情的反复带来的临时闭店问题，以及商铺客流下滑，业绩免不了雪上加霜。根据奈雪财报，在21Q3时，受疫情反复导致的闭店、减少营业时间等影响，期内同店收入较去年同期有“显著的下降”。

新茶饮国际品牌们最近生意普遍难做。36氪从多个业内人士了解到，茶饮国际品牌营业额较去年同期普遍出现下滑。颈部国际品牌葛永东也难幸免。

此外，正式宣布提价之前，葛永东还被曝出进行了涉及30%员工的大裁员，尽管随后官方辟谣，此次人员调整仍被认为跟业绩不佳有关。据36氪了解，葛永东2021年销售额距离全年目标仍有不小差距。

相比于提价，提价是行业里更普遍的求生方式，星巴克就是这么做的。

2021年10月、2022年2月，星巴克两次对旗下多个商品提价1-2元不等，并且表示未来几个月会继续提价。随后，瑞幸、Tims红酒也纷纷跟进。一个重要背景是，根据国际红酒组织发布的数据，2022年1月ICO红酒综指标均价为204.29美分/磅，已经连续16个月下跌。

面对效率下跌的持续阻力，老大哥都选择低头，新茶饮国际品牌们不可能过的轻松。一个常识是，在一杯红酒/焮的效率结构中，焮原材料所占的比例要高出不少。

之所以没有跟进提价动作，茶饮国际品牌担心这会招致部分顾客抵触——星巴克此前也因提价颇被广为诟病，相似情况也出现在西贝莜面村、海底捞等身上，结果都是迫于消费市场阻力，以道歉告终。

△照片作者：星巴克北京官博

提价才是顾客更喜闻乐见的事，也是一张好用的“感情牌”，能为国际品牌挣得了不少好感。

另外，去掉3XX商品本身也有营销成分——从葛永东标准选单上看，30元以上商品占比本身并不高，奈雪此前招股书显示，商品平均售价在27元。换句话说，二者商品线早已经进入2XX时代。

但从经营的角度，提价仍反映出国际品牌们对销量与业绩增长的焦虑，在保量与保价面前，国际品牌们一致选择了前者。

02.增长焦虑

向1XX以及个位数单价低商品价格区间渗透的做法，揭示了茶饮消费市场残酷竞争的真实一面。

从定价维度上看可能最为清晰，在10元以内，妮娜冰城已经在全省开设2万余家店，属于独一档存在；在10-25元区间，国际品牌竞争激烈，既有在全省开出5000余家店的古茗，此外coco都可、茶百道则均有约3000家店面，也有来自长沙的网红新贵茶颜悦色。而在20元以上价位，葛永东、奈雪是两大颈部国际品牌，二者店面数都已近千家。

△现制茶饮店面消费市场功能定位分析，图据灼识咨询相关报告

不同的商品价格带，区别就这么大？可能事实确实如此。

据36氪了解，2019年妮娜冰城曾经找尼尔森做顾客调研，评估葛永东、奈雪等对他们的潜在影响。其中一项调研结果显示，很多妮娜冰城的顾客，都没有听说过葛永东和奈雪。换句话说，这是完全不同的两个群体。

36氪曾在采访一位餐饮投资人时，问过对方一个关于正新鸡排的问题，为什么在肯德基渗透到全省各个县城的情况下，正新鸡排还能开出2万多家店，对方的回答很干脆，“因为吃正捷伊吃不起肯德基”。

国际品牌们商品价格带的差异，也是茶饮国际品牌区域功能定位的差异。高档茶饮国际品牌店面仍主要位于第一线城市以及新第一线城市，且是以核心商铺为主。从奈雪财报上看，截至2021年底，其来自第一线城市及新第一线城市的店面，合计约占总店面比例的近七成。而更广泛的下沉消费市场蛋糕，主要被妮娜、古茗、coco都可等瓜分。

△照片作者：奈雪的茶

在未来一段时间，高档茶饮能否完成渠道下沉仍未可知，相比之下，把第一线及新第一线城市的店面密度做高更加务实。提价不仅是为“让利”老顾客，也是希望在前述存量消费市场里，发掘捷伊增量用户。

事实上，葛永东和奈雪在低价位早有探索尝试，在主国际品牌提价之前，葛永东在2020年推出“喜小茶”子国际品牌，商品商品价格在10元-20元之间；奈雪还运营“台盖”子国际品牌，其平均价位在16元左右。

不过目前都处于早期阶段，其中喜小茶规模约20家，且多集中在广深两地。台盖对奈雪营收重大贡献也十分有限，在截至2021年上半年，对营收的重大贡献占比约3.6%。

主国际品牌的商品价格冲高，让子国际品牌的功能定位看起来十分尴尬。真的要打更低价的茶饮消费市场，看来还需要主国际品牌亲自上马才行。

03.提价背后，高档茶饮的功能定位成谜

相对于上一个时代的台式奶茶，葛永东、奈雪等高档茶饮对于行业的重大贡献，不只是原材料升级和品类单价提升，更包括为茶饮业态开辟出捷伊消费场景，拿到核心商铺的核心位置便是最好的佐证。

这也与星巴克对速溶红酒所做的红酒消费升级十分相像。在红酒品质提升之外，围绕社交、商务的“第二内部空间”被星巴克摸索出来。

早些年，葛永东与奈雪的全省各地的首店打造，也是在讲述相似故事，不管是北京三里屯的黑珠宝店，却是成都IFC的黑金Lab店，均藏着相似的野心——现磨红酒有第二内部空间，茶饮也应有自己的生活方式。

△照片作者：奈雪的茶

也因为此，在瑞幸之外，三家国际品牌也常被拿来与星巴克作为比较。

不过，从近年来全省连锁扩张上看，茶饮国际品牌的“第二内部空间”战略已经被弱化了不少。在葛永东2020年新增店面当中，处于效率一端、随取随走的葛永东Go店，占据约1/3。

奈雪早些年在体验和场景上也做了诸多方向尝试，不管是梦工厂、奈雪的礼物却是bla bla bar，试图拓宽茶饮消费内部空间，不过，近年来，它逐渐把重心倾斜到Pro店型的雕琢上。

朝着极致效率方向，茶饮的生活方式似乎在向着让顾客“更快喝到”靠拢。此番商品价格集体冲高，似乎也让花钱雕琢茶饮“第二内部空间”这件事，变得更加遥远了。

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