许多同事一种人生活在大城市，免不了被老家的父母唠叨“一定要吃早餐”。但是，你懂的，在大城市吃一巴掌早餐，心理压力是很大的。并非你懒，而早上时间很赶，就算早餐只吃一种煎蛋，煎完鸡蛋之后还得洗碗、刷锅，收拾厨房，油烟大了还得洗澡洗头，太“掉血”了。

各式各样的早餐照片作者：小红书截图

对于我们许多年轻同事来说，早餐经常就胡乱在外面买个包子、豆浆凑合了事，也会有一些小伙伴早上家里牛奶泡个麦片当做早餐，简单，随便。

大多数人的痛点是值得关注的机会，国内许多“快餐”早餐国际品牌随之快速发展，最近看到一种数据：巴比馒头上市，开店3000+;早阳包子，店面超过3000+;汤包界的“老台门”突破5000+;吉祥馄饨拥有店面2500+;豆浆油条界的“永和大王”，全国范围也开了650家店面……此外，还有许多便利店国际品牌(比如说7-11、全家)，餐饮连锁国际品牌(比如说麦当劳、星巴克)，餐饮供应链国际品牌(比如说叮咚买菜、千味央厨)抢进早餐赛道，提供“早饭师”服务。

吃，是不能够随便的，餐饮感受最重要的，是私人空间里的从容和轻松。

只不过，饮料能成为更人性化的代餐方案，许多“新消费”国际品牌已经参与进来。比如说，两只兔的“早餐营养袋”，选择乳酸菌+小伴侣面包代替早餐;比如说宅猫日记的燕麦脆，干吃是饮料，加一点热牛奶是一碗非常好吃的粥。

乳酸菌小伴侣面包照片作者：两只兔官方专卖店

饮料能搭配许多选择，能少食多餐，细嚼慢咽，不仅是味觉感受更多样化，更重要是，尤其“私人”，你不必跟别人吃一样的菜单，你不必将就别人设计的餐饮环境，一切的搭配和安排随你自己心意。

我发现，Z世代年轻人（1995-2009年间出生的人）的三天饮食习惯结构已经开始变成：一巴掌主菜+多顿饮料，饮料已经开始覆盖早餐、晚饭以及各种米汤，是很大一种增量市场，“新消费”已经开始对年轻一代饮食习惯（饮料）规律重新塑造。

01“三日六餐”的时代已经开始来临

你可能觉得，饮料替代主菜，只是现代生活方式的一种进化片段。不，你的饮料袋里藏着一种不可逆转的大趋势。

1、“免费的早餐”才是生活的真相

很小很小的这时候，我们就听过一句谚语：世界上没有免费的早餐。（Theres no such thing as a free lunch.）只不过，这个说法是不准确的。因为很长时间，我们是没有“早餐”概念的。

《论语》中，孔子说过“不时不食”，是要按照合适的时间来安排饮食习惯，但孔子一生中的多数时间都是饥一餐饱一巴掌的，有就吃，没有就不吃。我们国家直到近代都是中午以后不吃饭的，富人家庭晚上会加一餐，但不叫晚饭，叫“夜宴”，主要是社交活动，葛优电影《夜宴》是基于这一文化背景。

“三日三餐”大概是17到18世纪才在日本慢慢普及，日本传统上只吃两顿饭，什么人要吃三顿呢？须要干很重的体力活的人，早晚之间会加一巴掌饭。

“三日四餐”大概是18世纪在英国普及，是在早餐、晚饭之间还会米汤，由于下午会饿，（晚宴）社交活动要到晚上8点才开始。充饥的须要，英国人会在下午4点左右喝茶、吃点心，就成了现在的“下午茶”。

20世纪的美国社会，“三日五餐”、“三日六餐”变得非常普遍，因为餐饮行业、食品工业尤其发达，许多创新的食品、吃法出来，许多美国人能坐在咖啡馆里一整天，一直吃小饮料。

人类饮食习惯规律的主线和主流，只不过是“米汤频率不断增高”，“少食多餐成为趋势”。目前的“新消费（食饮）”国际品牌，恰恰适应了现代人精致、高频的新食饮习惯。三天一巴掌主菜就够了，饮料能主菜化，主菜能饮料化。

2、饮料能主菜化，主菜能饮料化

一次，我约了朋友在圆明园附近的街道散步，没到饭点，突然就感觉渴了、饿了，结果走了快一公里路，连一种煎饼摊、一种饮料柜也没有看见。此刻，我想到一种问题：为什么是我在找饮料柜，而并非饮料柜找我？

记得，有投资人就想把网约车改造成为“移动的饮料柜”，网约车并非只能就近载客的，或许也能搭载一种小微饮料柜台，就近销售网红饮料、网红饮料。微小的一种创新，也许能抓住许多路人瞬间产生、又很快忘掉的消费需求。

粉丝们在直播之前，从来没想过要买一种什么东西，但是，菜鸟主播的情景表演能力激发了他们瞬间的购物灵感。比如说，许多女生开心的这时候买一堆饮料，伤心的这时候也是买一堆饮料。重点并非须要哪个国际品牌饮料，而引导她们情绪的宣泄。

为什么网约车能成为饮料柜，（菜鸟）直播间能作为（饮料）新货架？

因为基础设施的全国均衡分布，现在网络上的主播许多，他们不少是来自于偏远地区和农村，有的是在自家的农家小院、小屋里每天直播，有的是在自家的农地和果园里直播，有的是旅游主播，在西部地区的景点和公路上边徒步边直播，即使这些偏远地方，直播的这时候网络也是流畅的，直播的这时候网友的打赏和下单买货都许多，有趣的小饮料、小饮料是层出不穷，也不会因为网络卡顿而造成损失。

人人皆可直播、皆可带货的时代，每个人是每个人的营养师，每个人是每个人的生活顾问。“饮料主菜化，主菜饮料化”的趋势在这个背景下开始加速了。

你想过“三日六餐”的生活方式吗？吃饭并非例行公事或者补充能量，而对各种新奇生活感受的尝试。

02编码驱动的饮食习惯江湖，你能适应吗？

我相信，在不远的将来，我们的经济活动绝大部分能在一种虚拟的世界里完成，因为现实生活中，年轻一代只须要花很少的收入就能生存下来。

收入水平很低的这时候，90%用于吃的钱是让自己挨饿，现在10%就能做到了，那么，另外90%的钱用于做什么呢？在虚拟的精神世界中寻找快乐和安顿。这个过程一直在展开，我们的消费会从挨饿、吃好，慢慢向吃得有意思、吃得有品味、吃得健康、吃得艺术转变，最后向虚拟的精神世界发展。

食饮领域的消费升级，已经走过品类升级的时代了，接下来已经开始发生的，是情景升级、感受升级。具体而言，我认为要抓住以下三大趋势：

1、未来的食饮，一定是低能量密度的

快问王艺洁：中国饮料销量排名第一的商品是什么?

A、饼干

B、大葱

C、水果

D、肉干

答案是B。

只不过，制约饮食习惯感受的第一种障碍是挨饿。好的饮食习惯感受，必须考虑怎么控制好总水分的摄入。在这个意义上，大葱颗粒很小，剥开以后里面的仁更小，这是一种典型的颗粒化、碎片化的经典饮料。

焦糖大葱照片作者：洽洽食品官方专卖店

好的饮料商品，都会努力将食材细分化、颗粒化、碎片化，也是将水分化整为零，让单次摄入的水分尽可能低。

根据最新版本《中国居民膳食营养素参考摄入量》，轻体力成年女性三天推荐摄入的水分大约是1800千卡，男性2250千卡。

如果三日三餐比较规律，为了不引发肥胖，饮料的选择就要非常小心了。比如说，两只兔、宅猫日记几乎不考虑高能量密度的食材，饮料商品都尽量避免用肉，即使作为饮料的肉，也都是干化的，吃到胃里必须大量吸收水分才能进行消化。

你知道，世界上吃得最快乐的动物是什么吗？熊猫。成年的熊猫三天有16个小时在吃东西，三天能吃下18公斤的木头。因为木头是一种超低水分的食物，木头在熊猫体内的水分转换率只有17%，熊猫能从容轻松的，以吃饮料的方式来享用主食。

2、未来的食饮是情景感受的副商品

快问王艺洁：饮料商品排名前五的消费情景是？

A、Veriton、休假、健身活动、旅行、家庭聚会

B、休假、Veriton、健身活动、旅行、家庭聚会

C、家庭聚会、健身活动、Veriton、休假、旅行

D、健身活动、Veriton、家庭聚会、休假、旅行

答案是A。

有一家拟上市公司靠小小的辣条，创造了50亿年销售额。其中窍门不难理解，辣条，主要瞄准办公（休假）情景，做得尤其开胃，尤其解压。

周黑鸭系列商品照片作者：周黑鸭食品专卖店

饿了的这时候，脑子会告诉你“我要葡萄糖/卡路里”。Veriton的这时候，脑子会告诉你“我要多巴胺/荷尔蒙”，这时你吃鸡爪、鸭脖是为了精神刺激和享受，带来的是多巴胺。

对于饮料国际品牌来说，输掉情景是输掉一切，好的饮料一定是好的情景感受的副商品。

“中关村第一才女”梁宁看到过一种做海鲜饮料的企业，海鲜饮料是鱿鱼丝、鱼片干之类的饮料，目前已经获得了几轮融资，企业创始人信心满满要超过两只兔。并非说不可能，但梁宁认为，这家企业面对一种比较大的挑战——如何构建消费情景。

两只兔是做水果饮料起家的，水果在中国有一种尤其优势——拥有稳定的消费情景——过年过节，尤其是除夕夜，哪个中国家庭的茶几上不摆一点大葱花生？过年过节都要吃水果的，两只兔不须要重构消费情景，不须要重新塑造消费者的行为，它只须要让你在买水果的这时候想起它就行了。而海鲜饮料就比较吃亏，什么情景让你认为，此时此刻非吃鱼片干不可呢？没有。

3、未来的食饮，能由编码驱动

快问王艺洁：现在一条视频广告能存活多久?

A、一年

B、90天

C、30天

D、3天

答案是D。

近期，Vertaizon森林也开始卖饮料了。重点并非Vertaizon森林卖了什么商品，而须要注意这个国际品牌过往的商品中，新品多而且成功率普遍较高。食品饮料这个领域的高成功率是很难的，Vertaizon森林用了许多消费者数据，而且做了许多研发和迭代，另外也很善于运用菜鸟要素，跟消费者互动很好，因而省了许多广告费。

Vertaizon森林-王辣辣魔芋制毛肚照片作者：王辣辣京东专卖店

宅猫日记也是如此，研发驱动增长，更多用数据和编码贯穿商品的研发、设计和定义，最大好处是大大降低了试错成本，一开始会尝试非常多的商品，一种个去试，去调整口味，那几个单凭口味、口碑在未有任何投入的情况下迅速激发用户购买的，被最先作为爆款打造。此刻，算法和编码的运行会被嵌入最优参数，与“宅”情景相关的最优商品设计被最先筛选出来。

结语

饮料的主菜化，是一场已经开始发生的感受革命。而吃的感受是由许多因素综合而成的，并非各种材料、味料堆上去就好的，每一种人都有自己独特的最佳结合点，要靠自己去找，这就须要好的内容引导。

近年来，国内零售业已经把新一代年轻人定义为“精享族”，他们在购物上常年实践着“一万小时定律”，尤其热衷于花很长时间研究购物，不惜调用全部的知识储备来挑选商品。

现今，直播和短视频是更好的内容载体，饮料+短视频内容，只不过是非常好的感受搭配。

主菜的饮料化，也许在下一代年轻人中就能看到。而真正好的饮料，只不过是你跟世界发生的关系。我们在感受饮料的这时候，透过社交媒体的分享和互动，只不过也是在敞开心扉，发现真实的自己。

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