文：温周

前言

“近日，‘茶颜悦色希望停止跨城代购’的词条冲上热搜，引发舆论热议。茶颜悦色作为一家长沙本土奶茶品牌，近年来已经成为了时尚的代名词，12元一杯的奶茶经过跨城代购身价暴涨至60元，代购费600元起步，还有人专职做这门生意。‘一杯难求’的背后，茶颜悦色是如何爆红的？”

国潮兴起是近年来新消费最鲜明的特征。一系列的大品牌如李宁、安踏、百雀羚等等国货都搭上国潮的快车，利用互联网玩法，将国潮打造成了时尚标签。在奶茶界，有一家主打中国风的新式茶饮也得到了许多年轻人的喜爱，甚至有很多人以喝过这家奶茶为荣。

从长沙本土“草根”到新晋奶茶界“顶流”，茶颜悦色是如何做到的呢？

茶颜悦色的养成之路

茶颜悦色的创始人吕良是一个土生土长的长沙人，大学毕业后一直兼职广告策划工作，汉语言文学专业毕业的他十分喜欢古风，作品也都跟古风创意搭边。2008年，吕梁辞职后开始折腾创业，先后开了五六家店，都以失败告终。但是他身上有湖南人不服输的劲儿，失败了再来，人生没有白吃的亏，也没有白走的路，创立茶颜悦色时，吕良的心态已经相当平和，稳扎稳打。

传统的奶茶店都是通过加盟，1-3个月就可以筹备开张，走快速变现的道路。而吕良的小奶茶店策划筹备了将近1年，在这一年时间内，他参考了喜茶、一点点和coco等市面上的奶茶店，作风十分谨慎。于是在2013年的冬天，他开出了第一家自创的中国风奶茶店——茶颜悦色。

由于资金不足，店面很小，最大的亮点就是占据了半幅墙的“中式仕女图”。但是冬天本身就是茶饮的淡季，再加上经验不足，糖放得太多，新店开业做的第一杯奶茶就搞砸了。吕良喝了不知道多少杯奶茶，慢慢的开始上手，由于不知道做的如何，他更注重服务。吕良告知顾客，如果茶做的不好喝，可以随时找店员换一杯。就凭借着踏实的态度，这家店居然在一众奶茶店的挤压中活了下来。

茶颜悦色的走红

之后，茶颜悦色并没有盲目扩张，而是保持着匀速发展，第一年5家，第二年6家，直到2015年，茶颜悦色才开始在长沙核心商圈布局，一直在长沙默默发展。直到2018年，喜茶和奈雪的茶创始人在微博上隔空掐架，广大群众吃瓜纷纷点评自己喝过最好喝的奶茶，竟然一不小心把茶颜悦色拱上了热搜。

此后韩国抢注茶颜悦色的商标引发网友强烈愤慨，之后茶颜悦色获得融资也冲上热搜，2020年茶颜悦色第一次走出长沙，把店开到武汉又一次喜提热搜。自带热搜体质的茶颜悦色从此后成为了长沙的另一张名片。今年4月，落户深圳文和友的茶颜悦色在开业当天引来了5万人排队，网络订单排到1星期以后。

为什么消费者对茶颜悦色爱得如此深沉？

首先是现代年轻人对奶茶的喜爱。当下奶茶已经取代了可乐成为了炸鸡标配，路边走过的小姐姐手里大多都会拿着各色的茶饮。据统计，中国目前茶饮企业已经超过了30万家，《2020年外卖行业报告》显示，奶茶果汁类订单增速80%，95%的26岁以下女性每周必点1次。

其次是茶颜悦色本身品牌定位准确。茶颜悦色无论从品牌logo还是店面装修甚至国风包装，都透露着浓浓的中国风。手执团扇、我见犹怜的古典美人加上颇具意境的产品名称，“声声乌龙”“幽兰拿铁”“桂花弄”等等，与喊着各种各样的寓言典故和风景名胜。

最后是茶颜悦色的服务和营销做得十分到位。

茶颜悦色有一项别的奶茶店都没有的服务“永久求偿权”，只要觉得饮品口味有异，可以走进任何一家门店中要求免费重做。为了加强品控，茶颜悦色放弃了奶茶店普遍的加盟模式，一旦脱离了自身控制，服务的品质就难以把控，加盟商根本无法做到每2小时倒掉已泡未售的茶，以及为顾客送暖宝宝、小风扇、清凉油等各种服务细节。

饥饿营销也是基于这样的考虑。火了以后，不少人慕名而来，门店口经常大排长龙，起步时间以小时计算。但是门店就这么多，茶饮也都需要现做。由此催生了一项新的业务——专门针对茶颜悦色的代购服务。

长沙的奶茶按原价收费，一箱20倍，代购费600元起步，就算你买一杯也是这个价格，超过部分每300元加一箱。业务涵盖范围包括上海、杭州、深圳等地大城市，高铁到达后由同城闪送送到顾客手中，得益于每天巨大的单量，每天几百杯的接单，一天收入高达万元。

但是这样到顾客手中的奶茶，很多都已经隔夜了，隐藏着巨大的食品安全隐患，夏天更是难抵高温的天气，长途运输可能早已变质，对品牌形象也有损害。因此茶颜悦色这次官方也直接下场，抵制这样疯狂的代购行为。

结语

“茶颜悦色走红离不开自身品牌定位更离不开精细的服务，将互联网思维和传统审美完美结合，打造了有一个消费热点。但是跨城代购的行为满足了畸形的市场需求，却影响了品牌的形象，隔夜奶茶伤害的不仅仅是你的钱包，更有可能是你的身体。”

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