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有点编辑部，作为成都本地生活方式自媒体，我们经历了成都自媒体和餐饮关系从萌芽到如今的每一步，餐饮也一直是我们的主要内容之一。

我们合作过很多餐饮品牌，给他们做品牌推广，也同样作为消费者为所有的消费者发声。

我们希望成都的自媒体能作为品牌和消费者之间沟通的桥梁，让那些真正用心做餐饮的品牌，能听到消费者真实的声音，也让消费者真正理解每一个优秀的餐饮品牌。

我们坚信这是生活方式自媒体真正的意义所在，这也是成都餐饮和自媒体该有的良性关系。

在这一过程中，很感谢那些愿意配合我们繁琐采编，为我们深度解读品牌的餐饮人。这使我们收获良多，同时也逐渐看到了成都餐饮市场的一些问题。

比如，为什么同样是孵化新品牌，有的成功有的失败？为什么看似爆火的品类，最终却是昙花一现？为什么有的品牌升级反而成了品牌衰落的起点？

听完「章鱼小数据」创始人谭海林先生在靠谱会举办的第33期活动的分享，很多疑问都找到了答案。

成都餐饮的未来

在你家楼下

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5-10年前在成都，找一家好吃的店并不难，因为就那么几家，细分品类下的店子就更少了。这个时候，只要商家本身稍微有一点核心能力，就很容易在自己的细分品类里脱颖而出，再在菜品、服务、营销……方面玩点新花样，也很容易做爆。

随着越来越多的从业者进入这个市场，甚至很多跨界人士的闯入。成都餐饮的竞争越来越激烈，各细分品类也进入了充分竞争阶段。媒体、加盟以及基本的运营方式，这些原来餐饮企业赖以发展的能力，越来越不足以支撑他们继续走下去。

那么餐饮的未来究竟会走向哪里？

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“我告诉大家非常清晰的逻辑，就是餐饮的快消化发展趋势。未来的餐饮消费可能80%-90%都会集中到快餐和小食，剩下10%-20%是社交餐饮。因为现在在家里做饭的成本已经比在外面吃饭贵了，90后的年轻人已经不在家做饭了。”

事实上，编辑部的90后们确实极少自己带饭，公司提供的冰箱、微波炉也常年处于空置状态。

倒也不是不会做，“交际花”柴老师、摄影师花椒就做的一手好菜，我也尚能做几个过得去的菜，但想到做饭，要买菜、切菜、刷锅、洗碗、打扫厨房……一顿简餐下来，都得忙活半个小时到一个小时，就知难而退了。

90后的做饭计划，就这样往往止步于买菜的阶段，转向了楼下的快餐店或者外卖，不仅方便得多，而且算上时间成本的话，其实和自己在家做的成本相差无几，甚至更便宜一些，而且餐饮的毛利，尤其快餐、小食方面的毛利是在不断下降的。

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“当今天餐饮企业还有高达50%的毛利的时候 ，这对于整个餐饮的发展来说是不正常的。未来很多品类的餐饮的毛利，尤其是快餐、小食这一方面的，毛利可能会降到20%-30%。”

毛利的降低，就要求餐饮企业必须提高自己各方面的运营效率，搭建高效优质成本可控的供应链来满足市场需求。

我们已经看到有成都本土做中餐的品牌，后厨的炒菜流程可以做到80%的机械化操作。在炒制这个环节，只要机械工把菜单输进去，材料配进去，剩下的就全部由机器人来做，而且炒制出来的菜和店里厨师炒出来的菜，口味上已经没有差别。

餐饮毛利的降低，促进餐饮的工业化发展，这种工业化发展带来的高效运营，也使得毛利可以更良性地下降，趋于稳定。

未来的年轻人，可以用比在家做饭更低的成本，在社区、办公室楼下的快餐店或者外卖，更有品质保证地解决自己的一日三餐。

“未来餐饮最有价值的一个终端就在社区。”

我们消费的

从来不只是菜品本身

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互联网时代下的市场，消费者越来越掌握主动权，餐饮自然也不例外。

大众点评、美团等的兴起，让我们能够更加充分地了解到市场上几乎每一个商家的好坏、优劣和斤两，进而判断是否值得去消费。互联网打破商家和消费者之间的信息壁垒，加上供大于求的市场现状，让餐饮再次回归以用户为核心。

基于消费者视角的餐饮商业逻辑设计才是可行的，否则就是伪逻辑。

今年在成都餐饮市场非常流行的鱼火锅，在谭海林看来，其根本的商业逻辑就是错的。鱼火锅过去存在的核心逻辑，是为了满足传统老社区里，60~80后中低收入人群的火锅消费。现在只是把产品原模原样搬过来，换个商标，加点所谓的概念、升级，就拿来卖90后是行不通的。

因为90后没有鱼火锅的消费习惯，并且90后对鱼的消费是很挑剔的，他们只接受不带刺且口味更清爽的鱼。

作为90后消费者之一，大V哥对此是感同身受的。回想上一次消费鱼类产品，已经是3个月前的事，当时是朋友来成都，专门请他去吃的烤鱼，选的是黔鱼，因为服务员告诉我们这种鱼刺少。

在90后日渐成为主力消费群体的当下，鱼火锅这样一个在他们眼里很油腻的东西，显然缺乏消费基础和消费人群。

这样的品类，想要简单套用原来火锅串串的模式，做成大流量生意是违背基本商业逻辑的。因为火锅串串属于百年难得一遇的，能够做成大流量生意的品类消费，它们的成功属于时势造英雄。

餐饮真正的商业逻辑还需要回归以消费者为核心。

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“互联网和严重的供大于求的竞争，让消费者成为行业里面的核心的这个控制点。他们决定着一个品类、一个品牌的去留。”

这一点在饮品行业体现的尤为明显。现实中我们常见的饮料产品好像就那么几款，但实际上饮品行业每年的上新是非常多的，但淘汰率也极高，最终存活率只有3%。这3%就成了我们常见的几款。

97%的产品昙花一现，真正掌握大流量的产品一直是那几款经典的饮品，这是当下饮品行业的现状，也将成为餐饮行业的未来。餐饮企业想要成为存活的3%，关键就是看谁更贴近用户，更懂用户。

这就需要餐饮企业搞清楚三个基本问题：你想服务谁？你想服务谁的什么场景 ？你究竟能够给他提供什么样的东西？

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“这是我们在国内提出的理念，餐饮的核心定位逻辑不是看很多的维度，其实最核心的维度就是场景。场景才是这个行业切割的最核心，不同的场景就意味着有不同的需求、目的以及消费可能。”

七夕节，和女朋友吃牛排，客单价500，是可以的。小两口只是晚上不想回家做饭，在外面吃个日常便餐，人均一般50就可以了。如果是宴请有1个亿生意往来的客户，那么人均1000也是便宜的。

这些就是场景，场景背后才是消费者真正的需求。

日常生活餐 、家庭聚会餐、朋友社交餐、商务宴请餐、团体仪式餐，今天不管做什么餐饮，最后都会回到这5个基本场景里面去。

同样是鱼类餐饮，烤鱼能大行其道的秘诀就在于此。因为作为消费者，我们消费的并不是鱼本身，而是社交，是场景。我们吃的是在那个环境下，和男朋友、女朋友、闺蜜的那种感觉，是那种今晚我可以去拍张照片发到朋友圈的一种自我价值彰显。

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“餐饮的本质就是生活、社交和仪式。”

关于餐饮消费本质和场景背后的消费者需求，「章鱼小数据」基于马斯洛需求定理，建立了自己的分析模型。

生理层面，消费者的需求是饱腹和美味；安全层面，消费者的需求是安全和健康；社交层面，消费者的需求是关系和氛围；尊重层面，消费者的需求是面子和稀缺；自我实现层面，消费者的需求是价格和展现。

所有的餐饮企业，不外乎都是在解决这5层的需求。

快餐消费的核心需求第一个是生理层面的，第二个就是安全层面的。其他问题都不重要。所以定位快餐的店，装修搞得非常好、做社交这些都是没有意义的。因为消费者到店不关注，反而让自己的运营成本提高了。

同理，做商务宴请餐时，消费者的核心需求是面子和稀缺。这时安全、卫生、美味这些虽然不是核心需求，但它们成了你最最基本的层面，是理所应当不应该有问题的。

比如我今天在你这里请一个很重要的客户吃饭，我的核心需求就是要让他感受到我对他的重视。这个重视可能体现在，这个店是我找人提前半个月打招呼预定的，而且今天这里这桌菜的原材料都是成都独家直供，甚至比如这个龙虾，成都一年只供600只。

不同类型的餐饮，就要在自己对应的消费者核心需求点上做到极致。

餐饮品牌的最终定位来自消费者

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搞清楚当下餐饮所处的市场环境和消费者真正需求所在，我们开始着手打造餐饮品牌时，首先要面临的就是品牌定位如何做？

目前成都餐饮企业在做自己的品牌定位时，常见的两大误区就是：在金字塔式的运营组织中定位全靠老板拍脑袋，全公司陪着老板玩；其次就是盲目使用“跟随策略”，行业老大或者竞争对手怎么做，自己就怎么做。

餐饮企业发展前期，只有几家门店，老板能天天泡在门店，直接面对消费者的时候，做的决策很多时候是能代表真正的消费者的。一旦门店数量多起来，老板的日常工作变成了开会、应酬的时候，他们对消费者的了解只能来源于下面人的汇报。这些信息从门店到公司到老板手里的时候，是被一层层筛选的，有损耗，是偏离了实际情况的。老板基于这样的情况作出的判断和决策，再往下一层层传达执行。这就是金字塔式运营组织的缺陷，也是企业陷入了恶性生态发展的起因。

要想跳出这样的恶性生态发展阶段，餐饮企业就需要正确地大量援引来自第三方的真实数据。

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“大量客观的数据来源，才能够让管理层不会被我们的经营组织所捆绑，能够去真实地了解市场的客观情况，做出正确的选择。”

数据使用过程还要注意的就是，数据模型一定是基于生态来谈的。定位快餐的餐饮企业和定位商务宴请的餐饮企业，使用的数据模型一定不一样。因为他们消费者的核心需求是有本质区别的，这些区别在最终的数据呈现上也是存在的。同一个人，在消费快餐和商务宴请时，对价格的敏感度一定是不一样的。

盲目使用跟随策略也是目前很多餐饮企业常见的误区。这是非常错误的，因为跟随策略只适用于行业老大，在应对新起来的老二、老三……时使用。除此之外，老二、老三、老四……老一百，使用这个策略都是在帮第一品牌添砖加瓦。

最简单的就像去年的锦鲤活动，整个锦鲤活动从头到尾成就了谁？只成就了第一，没有人记得第二第三。

品牌的营销一定是去做差异化，去抢占用户心智。

回过头来搞清楚，你的客户是谁？你在服务谁？他们真得最需要你吗？你提供什么？提供的这些东西，别人有没有比你做得更好的？你有没有可能在某些方面比别人做得更好？

除此之外，餐饮企业定位的最终还来源于你的消费者。任何一个品牌，只要进入市场三个月，在今天高度成熟的餐饮市场，消费客群就会给你一个定位，而且这个定位是非常客观、非常准确的。

因为今天餐饮行业已经高度发达了，消费者已经非常理性，你是多少钱，你被放在什么位置 ，消费者比你还清楚。

这个时候餐饮企业要做的就是回到市场去看，在市场三个月的试运营过程中，消费者把我们放在哪个位置？他们认为我们是这个品类里面，最好玩的品牌？最好吃的品牌？服务最好的品牌？最有个性的品牌？还是我们是各种各样负面评价的品牌？

找到消费者对你的真实评价，这才是你真正意义上的品牌定位。明确这个，才能进一步来谈品牌升级。

今天很多老板最爱干的就是升级，一挣到钱就想着要品牌升级。产品、服务、环境……都要升级，食材调味品一味追求最好的。

一套升级做下来，最后发现要涨价，不涨价要亏钱，这个逻辑显然不是普遍适用的。

一个区域内头部的小吃品牌，在本区域市场有五六十家直营店，生意很好。今年就按这个逻辑做了个升级店，装修全部重新调整，餐具也换了，整体风格比原来好很多，但是新店生意非常差。

因为消费者给这个品牌的定位就是：比街边店还便宜的，性价比很高的连锁品牌店。调查显示它的消费者对价格也是极度敏感的，涨一块钱都不能接受。这样的升级，让消费者走到门口时就感觉：装修升级了，肯定涨价了。当然也就不能接受了。

一定是建立在清晰认知到消费者给品牌定位的基础之上，围绕这个定位下品牌的核心能力，做到极致才叫升级。

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“不是每家品牌都要把所有升级做完，也做不了的。每个品牌都只能去把你该切的那块蛋糕切到、切好就已经很不错了。”

餐饮的精细化运营，核心同样是围绕着你的客户，去构建品牌产品、服务、环境、营销整个系统的模型，最后在这个系统里面去实现数据化、标准化和系统化。

以营销为例，现在很多品牌的营销费用是可以砍掉一半以上的，因为现在消费者已经在海量的营销中麻木了。

首先我们要明白，品牌投在营销上的钱基本只解决2个问题：品牌认知度和品牌美誉度。它能带来的流量是很少的，因为认知不代表转化。

这样我们再来看品牌营销渠道、内容的选择就很清晰了。你要根据你的品牌定位找到目标用户所在的渠道和他们喜欢的内容去做你的营销，否则就是浪费、无效的营销。

解决了品牌认知度和美誉度的问题，营销的核心就应该是要把人带到店里去，而且在店里形成满意度，后期形成复购，进入不了这种循环，都是短期生意，最后只有靠加盟来延续自己的生命。

明确了这些，品牌再进行营销设计时，就需要根据数据反馈及时做出调整。比如数据拉下来发现你的客户就在周边半径500米之内，你就解决如何到达他们就行了。这个时候针对他们经常使用的手机APP进行精准投放、发传单、小区电梯广告是更有效的营销动作。

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“营销我们不见得要去玩儿那些花的。我觉得，如果你不是连锁品牌，你都不要去玩抖音。因为你成功之后带给你的价值也太小了。”

餐饮

最终还是要回归我们的生活

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消费者都是喜新厌旧的，所以我们看到餐饮市场一直很流行跨区域的特色餐饮，比如成都市场上的西北菜、东南亚菜、新疆的烤肉、韩国料理、日本料理、浙江菜……

在「章鱼小数据」跑数据的过程中发现这些特色餐饮也都是存在生命周期的。

第一个阶段就是特色餐饮期。在这个阶段，它的消费人群很小众，但是人群很稳定，客单价很高。这个时候，这个品类在一个城市一般开不了几家店，因为只有那么点人消费，再开多的店，大家一起死。或者说做的好的不死，做的不好的死掉。

下一个阶段就是时尚特色餐饮。很多餐饮企业切入90后、00后的年轻消费者人群，通过品牌化运作、营销构建了时尚的品牌调性，然后通过这种时尚社交的属性去吸引了广大流量的年轻消费群，构建了一个维度的流量生意。

这个阶段消费者并不是为了产品去的，而是为了消费那个品牌，消费的是一种场景社交，找到一种存在感。现在成都餐饮市场常见的泰式火锅、烤鱼等，就是在这个阶段。

到了第三个阶段就会出现两个节点：

第一，走向生活社交餐。典型案例如西贝莜面村，原先主打西北菜的特色餐饮。现在它通过围绕家庭人群消费的健康餐，延长了自己的生命周期。这些年，西北莜面村最常见的消费场景是妈妈带着小孩去的。不是冲着它的西北菜，而是看中它的健康和连锁品牌。

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“它（西北莜面村）成功地把这个品类的流行周期给打破了，因为它进入了生活餐这样一个模式。”

类似的例子还有火锅，进入生活餐后，随着消费频次越高，价格敏感度越高，价格势必会越来越低。这将促使这个行业的工业化程度越来越高，最后催生出越来越多的同品类衍生产品。最后到社区门口，火锅就会像现在的关东煮一样，可以更加便捷、便宜地吃到。

第二，就是进入流行失效。这个品类无法变成生活化餐饮，就会逐渐变得不流行，最后只能服务小众人群，不能做成大流量的生意。

在流行的特色餐饮中，我们还要特别注意潮流的误区。这种品类很多时候就是被商家跟风炒起来的，实际上是缺乏消费习惯和基础的，如果跟这样的风，往往就会跟到坑里。

比如今年大家都在上的卤菜火锅。通过数据研究发现，现在在它的发源地重庆，消费者的喜爱指数只有118.78，远低于酥肉的289.68和毛肚的650，上海的数据反馈更是只有20多。

这个品类，现在的产品形态下，它就是一个伪流行趋势。

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“所以餐饮就是刚刚讲的，回归到做一家真正基于数据、基于系统、基于标准科学应用的企业，以期更好地服务于消费者的生活。这样的企业才能说在未来有生存和发展的空间。”

—终—以上内容来源于「章鱼小数据」创始人谭海林先生在靠谱会的分享整理。有点编辑部，致力于做一个为消费者发声并输出有用内容的成都本地生活方式自媒体。作为一个深耕美食之都的自媒体，我们希望成都的餐饮企业越来越好，让这座城市的美食土壤越来越肥沃。

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总编 | 豆沙

撰文 | 有点编辑部

设计 | 果子

摄影 | 花椒、靠谱会、赶紧拍

本文所有素材均为有点编辑部原创出品

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