最近几年，人们对传统白酒的唱衰声音经久不衰，声量的中心往往围绕着一点：“年轻人不喝白酒了”。

危机摆在白酒企业面前：如果只想在中年人手里赚到无法伸进年轻人口袋里的那笔钱，然后就把年轻人的酒水市场拱手让人，那可真是在竭泽而渔了。

好在这种担忧多少有些多虑，白酒市场和年轻人其实谁也没有抛弃谁。传统白酒正在积极拥抱年轻消费者，而年轻人也开始成为白酒市场越来越重要的消费者。

Part 1

年轻人也喝白酒

只是不像父辈那样喝了

据统计，2021 年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，销售额增速在 100% 及以上的酒类品牌有 2449 家。其中销售额前十名，白酒就占了一半。

拉动消费增长的主要是新生代。果集数据《酒品牌2021年Q1行业研究报告》显示，2020 年天猫超市年酒消费人群中，76.5% 为 18-39 岁消费者，其中，85 后和 90 后占比最高，分别达 26.01% 和 21.99% 。

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数据显示，新入圈的年轻白酒消费者在消费场景和需求上已经和中老年群体大不相同。年轻一代的饮酒偏好多维化，他们从酒饮的品牌、品类、香型、口感到”和谁喝”、”在哪喝”、”怎么喝”都有更加广泛的接受度和更多元的需求特征。

Part 2

酒企发力新媒体营销

开拓线上市场

为了将年轻消费者留住，传统白酒企业想尽招数。

有媒体统计，2018 年以来传统白酒企业至少打造出 200 多款“青春小酒”，努力讨好年轻人的口味和审美习惯。比如五粮液歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等等。

去年双十一，泸州老窖还联合香飘飘推出限定款低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，首批上线迅速售罄。

同时，泸州老窖在营销上也想方设法吸引年轻人：跨界国漫《姜子牙》、合作《时尚先生Esquire》等等，泸州老窖铁了心要和年轻人打成一片。

新锐白酒企业自然更不甘示弱，相比于传统酒企搞新产品、搞 IP 合作，创新白酒企业本身具有更年轻化的思维，更善于借助社交媒体平台来进行营销推广。

Part 3

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新锐白酒自镀金身

各路资本加速入场

江小白之后，曾有很长一段时间未能有与之竞争的新创白酒品牌，大量“青春小酒”也在市场的大浪淘沙下不知所踪。

但是近几年来，变局似乎已经打开。

最近几年涌现出一批新锐白酒品牌，除了谷小酒、肆拾玖坊外，还有观云、开山等主打国潮国风、花果清香的白酒品牌。

对于这些新锐品牌，资本也日益看好。天眼查显示，江小白目前已经完成 C 轮融资，光良、开山也已完成了 B 轮融资，观云在今年 1 月又拿到一笔元气森林的投资。

投资这些新锐白酒品牌的，不乏高瓴、红杉、黑蚁、IDG等知名公司。

在消费升级的背景下，年轻人消费的理念不断转变，酒类品牌也顺应着人们的个性饮酒需求不断调整产品结构，并迎来了显着的丰收。同时，知名投资公司的入场，也让光环开始笼罩新兴白酒品牌，白酒赛道的新一轮角逐，可能才刚刚开始。

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