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这是新消费内参第1513期文章

作者：餐饮 O2O

来源：餐饮 O2O

新消费导读

就行业而言，咖啡赛道早有星巴克这样的老牌咖啡连锁坐庄，而精品咖啡、新锐咖啡的先后入局，以及线上线下的渠道整合，使行业 " 内卷 " 效应无限放大。

NOWWA 咖啡虽然是新秀，但在品牌定位、运营管理上却呈现很多差异化创新。

上海静安大融城店

今年以来，咖啡品类热点不断。

12 月 9 日，连锁咖啡品牌 "NOWWA 挪瓦咖啡 " 宣布连续完成 B 轮和 B+ 轮两轮融资，累计金额 2 亿元。此轮资金将主要用于产品研发、供应链搭建、门店开设和 IT 系统建设。

公开资料显示，NOWWA 成立于 2019 年 6 月，短短两年过去，已拥有超过 1500 家店，服务覆盖 20 座城市。今年前三季度的生意增长超过 600%，成长为阿里巴巴本地生活与美团点评 TOP3 的新锐咖啡品牌。

NOWWA 来自上海，这里是中国咖啡市场的战略要地，以 MANNER、永璞为首的行业新贵诞生于此，传统巨头星巴克在这里扩张势力范围，不分大小、新锐或成熟，各路玩家都在上海滩争雄逐鹿。后发的 NOWWA 是如何获得资本青睐的？

带着无数疑问，我走进 NOWWA 一家开业日销 1000 杯，月营业额维持在 20 万元以上的加盟店，探究 NOWWA 在品牌文化、商业逻辑上的打法，或能发现咖啡市场的 " 流量秘诀 "。

开业当天日销 1000 杯，怎么做到的？

就行业而言，咖啡赛道早有星巴克这样的老牌咖啡连锁坐庄，而精品咖啡、新锐咖啡的先后入局，以及线上线下的渠道整合，使行业 " 内卷 " 效应无限放大。

NOWWA 咖啡虽然是新秀，但在品牌定位、运营管理上却呈现很多差异化创新。

走进 NOWWA 超高日单量的门店，我深刻认识到，NOWWA 从产品创新、咖啡品质到品牌营销，都是围绕着精准差异化来进行。

差异化创新，首创果咖饮品

首先我发现菜单具备一家热销饮品店的主要特征——分类全面清晰且售价亲民，饮品系列包括经典咖啡、果味咖啡、特调甜饮、小马冰、奶茶饮、果茶饮等，价格多集中在 15~20 元左右。

挪瓦咖啡小程序菜单

据店长介绍，西瓜美式、蜜瓜拿铁的下单频次较高，在上海、成都、杭州、南京、厦门等城市，都是热销或好评第一。

原来这些 " 水果 + 咖啡 " 的新式饮品就是 NOWWA 王牌系列——「小马果咖」，一杯杯撞色咖啡配色独特，比如青瓜的浅绿色作为底色，白色奶泡作为过渡，最上边是深色系的咖色，从观感上就充分调动顾客的好奇心。

NOWWA 王牌系列——「小马果咖」系列

除却高颜值的撞色设计，小马果咖在口味、传播等方面都十分考究，按照 NOWWA 产品研发部门的说法—— " 这个系列就是要突破咖啡定义的既有框架，重点是我们从配方、造型、包装、传播等端口都赋予了 NOWWA 最纯正的基因，也就是自在、有趣、时尚、自信，给年轻人带来陪伴感。"

NOWWA 在开辟果咖系列前，进行市场调研，认为 Z 世代的年轻人更乐意寻找生活中的 " 甜滋味 "， 而果咖这一品类就是比普通咖啡 " 甜 " 一点，从而带给人们更积极愉悦的心情。

正式推新的节点选择也合时宜，果咖系列在 2020 年夏季上市，在当时可以说是饮料市场的首创，同时瓜果的 " 冰爽、清新 " 在夏日传播中极易受到消费者追捧。

挪瓦咖啡在外卖平台广受好评

外观和传播节点固然重要，咖啡口味更是决定用户喜爱度的关键。店长告诉我，NOWWA 的果咖味道很特别，喝上去没有 " 距离感 "。

什么样的口味才叫没有 " 距离感 "？

怀着一丝好奇，我点了杯青瓜拿铁，咖啡的味道释放层次分明、口感变化丰富细腻，仔细品味，由绵软的奶泡过渡到酸甜的水果基底，口感变化明显，层次丰富，水果风味与咖啡完美融合。

而酸味、甜味、苦味三者皆有，的确适口性更强，更能贴近某些对苦咖啡无感的国人。

果咖产品面世后，NOWWA 发放大量的用户问卷。反馈数据显示，除了好喝、颜值高等常规饮品描述外，也发现了很多针对口感的描述，诸如 " 新鲜感 "、" 很特别、没喝过 "、" 超级清爽 " 等。NOWWA 的第一款创新产品顺利成为当季爆款。

除了果咖，果茶饮、果酒、奶茶饮等品类都是 NOWWA 产品创新的典型。可以说，创新是 NOWWA 从 0 到 1 破圈之路的起点，也是其差异化战略的肇始。

重视咖啡品质，每一颗豆子都很 " 贵 "

创新之后，如何用企业护城河抵御群狼环伺的咖啡品牌，成为 NOWWA 差异化战略中的制胜点。

NOWWA 选择从品质出发，牢牢筑起品牌的护城河。首先是原材料的精挑细选。

好咖啡经得起回溯，咖啡豆的好坏决定着一杯咖啡的品质，NOWWA 始终秉承「好豆子才是好咖啡」的宗旨，并相信好咖啡不应被价格羁绊，坚持使用高品质咖啡豆。

咖啡界有个说法：咖啡豆质量好不好，主要看咖啡树种类、咖啡带、咖啡产地。

咖啡树品种大致可分为 5 种，其中以阿拉比卡（Arabica）和罗布斯塔（Robusta）为主。

阿拉比卡有着强烈且圆润的湿香气，由阿拉比卡咖啡豆制作的咖啡有较强的混合香味，如鲜花、水果、巧克力焦糖等香味，制作出的咖啡苦味和酸味相当平衡。阿拉比卡豆香气和味道都较丰富，喝起来口感也比较柔和顺口。所以在市场上占据着主要的地位。

阿拉比卡需要较多人工照顾，对气候中的温度和湿度的稳定性也要求较高，所以价格昂贵；而罗布斯塔价格低廉，多用于罐装和速溶咖啡。

就咖啡带而言，南北回归线之间的热带、亚热带地区最适合咖啡生长，由于有着适度的阳光、充足的雨水和介乎 21～29 ° C 的全年稳定温度，该区域能培育出品质极高的咖啡。

NOWWA 正是甄选南北回归线以内耶加雪菲、危地马拉、哥伦比亚高海拔阿拉比卡豆种。

以 NOWWA 的一支咖啡豆 "Brave Pony #A" 为例，原料产自耶加雪菲、危地马拉、云南孟连，耶加雪菲产区坚持只采收完全成熟的红樱桃，浅度烘焙出甜香气，柔和的果酸使得口感清新明亮；危地马拉的薇薇特南果 SHB 普遍具有较高的厚醇度；云南孟连的低温厌氧日晒则丰富了咖啡豆的口感层次与甜度。

" 这款 Brave Pony #A 拿了国际咖啡品鉴大赛金奖。" 当我询问 NOWWA 咖啡豆的来历时，店长自豪地打开相册，向我展示 NOWWA 所获荣誉。

国际咖啡品鉴者协会（"IIAC"）被誉为「奥斯卡级」咖啡豆赛事，NOWWA 首次参赛，即凭借 3 款咖啡豆 "Brave Pony #A"、"Yunnan Puer Seed of Freedom #B"、"BuKu Abel Seed of Freedom"，从全球多个国家与地区、近百支实力不俗的参赛队伍中脱颖而出、连得三金，也是第一个在本项赛事中获得三金的本土品牌，足以印证其强劲的品质实力。

IIAC 金奖豆获奖证书

一款好咖啡并不仅仅是咖啡豆的功劳，实际上，种植、采摘、烘焙、研磨、拼配、萃取……每一个环节 NOWWA 都在精致打磨，确保送到顾客口中的都是 " 最好的口感 "。

关于" 最好口感 "的定义，NOWWA 也没有落入自卖自夸的窠臼，而是根据甜度、奶泡、咖啡因的用户数据反馈，对产品进行不断跟踪调整。

比如上文提到的果咖系列，NOWWA 研发部就给出了他们的实践论：" 产品配方可以理解为方程式，不管果汁、果粒还是果味晶球，水果的酸甜和咖啡的浓郁，不同风味间是可以调整数值和系数的。"

自从去年夏天推新以来，NOWWA 从未停止研发创新步伐，一直钻研更多热门水果风味果咖。

营销有共鸣，戳中年轻人的心

如果说产品端代表 NOWWA 的原生力量，营销端则是市场把握度的真实展现。

在探访 NOWWA 线下店的过程中，我一直对着店内醒目的人形立牌思考一个问题：为什么 NOWWA 要请彭昱畅作为代言人？

当我将目光移向橙色的品牌 LOGO 时，顿时明白了 NOWWA 的用意：选择以靓丽醒目的橙色作为主题色，搭配上独特 " 小马杯 " 造型，很容易唤醒年轻人的情感互动；而彭昱畅作为用心打磨演技的后辈演员代表，更是与 NOWWA 品质打磨咖啡的印象不谋而合。

再结合 NOWWA 名字的涵义："Nowadays，就在此刻 "，就可以联想出这个平价精品咖啡品牌的希冀—— NOWWA 时刻陪伴在年轻职场人身边，一起为缤纷生活而拼搏。

在跨界营销上，NOWWA 更提供了一个教科书式的答案。

2021 年，不管是与国潮饮品品牌 " 汉口二厂 " 共同推出联名果咖 " 荔枝出马冰美式 "，还是携手智联招聘发布 " 职场新人 " 暖心短片，抑或是携手社交平台 SOUL，在新天地打造宇航主题快闪店，NOWWA 咖啡都能精准挖掘年轻人的兴趣点。

跨界合作品牌

另外，" 多走路就能换咖啡 "，" 自带杯减钱 "，同时送种子、咖啡渣、环保袋、环保吸管等等活动，更是彰显了一种环保的生活方式。

24 小时的广告宣传并不会带来 " 品牌认知 " 到 " 品牌认同 " 的转变，然而基于口口相传的环保咖啡理念，则可以帮助 NOWWA 提升品牌认同度。

以流程制度为抓手，开店原来很容易

好的连锁咖啡品牌背后一定是强有力的制度体系——员工所有的工作都依照流程制度，管理员工也依照制度，在流程制度之下，NOWWA 就像一台精密仪器一样运转。

从店长口中，我深刻认识到这一点，他这样谈道：" 从开店选址就让我感受到挪瓦团队的专业性，全程有评估队伍协助，帮我落实了选址；从设计到装修也没让我操什么心，现场勘测后很快就看到了装修效果图，高效率让我经营信心倍增，这是我之前做奶茶时不敢想象的。"

NOWWA 的确为加盟店提供了一整套支撑制度，包括前端选址开发，中期培训开业，以及后续营运支持。

我们都知道门店选址直接决定了生意的好坏，NOWWA 的专业团队进行实地的人流、腹地勘测，而非基础的大数据筛选选址。

NOWWA 的门店选址非常多样化，且都是小面积、小店型，外带为主，门店的开店和管理成本低，最终让用户购买咖啡的成本降低。

门店类型从商场、写字楼、高校等不同区域覆盖，到新天地等地标旗舰店的特色打造，越过空间与场所的限制 ; 并且融入城市生活，赋予城市及用户的更多关联。

值得一提的是，NOWWA 在热门商圈还会单独定制网红风格，这些优质门店，月均订单过千，触达千万白领。

至于人员培训上，NOWWA 将制度优势发挥得淋漓尽致——超百人督导咖啡师培训团队，全程免费授课，月月到店进行品控督导扶持，解决从业员工能力不一的痛点问题。

最后，好选址，好员工，还要有好运营。

NOWWA 采用阿里本地生活专业代运营团队，用高效的门店 CRM，全数字化赋能加盟商经营 ; 抖音点评达人探店，行业领先的网红门店打造孵化团队，一举打造城市地标、商圈地标、城市的年轻人更喜欢的打卡地。

从 0 到 1 的差异化破圈很难，而从 1 到 100 的积累之路更是难上加难。NOWWA 深度剖析自身品牌价值，再结合独到的开店策略，从产品到经营全链路打通，无怪乎荣获资本加持。

小结

咖啡市场的新锐品牌如雨后春笋般涌现，可惜过去的瑞幸退市、如今的星巴克食品安全问题似乎令这条赛道蒙上阴影，越来越多的餐饮人选择驻足观望。

事实上，咖啡在中国的消费前景依旧很广阔，根据伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均 2% 的增速相比，中国的咖啡消费正以每年 15% 的惊人速度增长。2020 年中国咖啡市场规模突破 3000 亿元，预计 2025 年可以达到 1 万亿元。

至于人均消费量，2020 年我国大陆人均咖啡消费量在 9 杯 / 年，而日本在 280 杯 / 年，美国 329 杯 / 年，韩国 367 杯 / 年，大陆人均消费量远低于主要国家人均咖啡消费量平均值。

NOWWA 咖啡团队看到今年 1～9 月，中国咖啡豆的进口规模同比增长 108.7%，按照 NOWWA 的总结，现磨咖啡在中国有三种发展方向：

1. 以星巴克、Peets Cofee（皮爷咖啡）、COSTA 咖啡等国际性连锁咖啡品牌为代表，通过第三空间凸显咖啡的社交和商务属性，在城市中产群体间培养起了较高的忠诚度；

2. 以 %Arabica、M Stand、Seesaw 为代表，更多是通过门店构建品牌认知，重视美学氛围的营造，用户周末特地前来打卡；

3. 以 MANNER、NOWWA、瑞幸为代表，满足把咖啡当作日常的 " 刚需人群 " 的功能性需求，价格适中，每天一杯无负担。

这第三种模式正是全球咖啡的主要形态，每一个模型未来都会诞生品类巨头。

公开资料显示，2021 年，NOWWA 和 MANNER、瑞幸一起，成为本土现磨咖啡品牌 TOP3，并获得新消费品牌未来独角兽 TOP100、中国最具价值新品牌饮品等表彰。NOWWA 在业已成熟的咖啡赛道成功闯出一片天。

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最后，NOWWA 加盟店店长告诉我，她又陆续签约了 2 家店，其中二店已经在选址中，期望以后的道路可以和挪瓦咖啡携手共进，共同成长

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