BlueGlass是一个有显著标签的品牌，最关键的标签是极高定价、Lululemon关联和胶原蛋白

由于在4月份左右完成了新一轮融资，财经媒体近期对BlueGlass作了比较多的曝光。巧合的是，由于卡士、简爱、乐纯、北海牧场、光明等一众酸奶品牌主打中高端产品、高定价，媒体对消费者的酸奶自由给予了很高的关注度，BlueGlass也受到了波及

虽然BlueGlass的同店销售数据仍在缓慢增长、门店数量在扩张，但是BlueGlass面临的问题其实蛮严峻的。下面一一道来

【BlueGlass被曝了什么黑料？】

BlueGlass未能幸免于被曝黑料。媒体透露的黑料主要是：

冷萃工艺：所谓的“10小时冷萃酸奶”，实则是在供应商提供的酸奶原料基础上，由店员使用家用乳清过滤盒滤去乳清而生产的希腊式酸奶。但是，与工厂无菌环境下使用离心设备脱去乳清的技术相比，这种半手工的制作方式存在卫生漏洞

奶源：Blueglass“自有7万亩牧场、10000头荷斯坦奶牛”的宣称也存在疑点。所谓的万头牧场实际并非Blueglass独有，仅是在上游牧场进行了少数参股

品牌故事：Blueglass名称实际是对日本人气咖啡品牌bluebottle的模仿，并非品牌官方所说的brand story

这些被曝的黑料真实与否、真实程度如何普通吃瓜群众无从考证。不知是否巧合，几个月前，BlueGlass外卖平台和官方小程序上看到的是“冷萃”，现在大部分已改为了“冷粹”。另外，小红书上，可以看到消费者对BlueGlass无视投诉、客服质量、品控管理方面有所抱怨

【BlueGlass快速成长的关键因素是什么？】

被提及比较多的成功因素有：

借势Lululemon强关联：“穿Lululemon 喝BlueGlass 拍照分享”，“Lululemon是瑜伽服中的爱马仕，BlueGlass是酸奶中的爱马仕”被高频提及。BlueGlass门店选址与Lululemon门店（还有星巴克）高度重合。有个别BlueGlass门店是Lululemon的店中店，经常有单个BlueGlass门店与单个Lululemon门店联合做活动（瑜伽为主）的推文。凡此种种，把BlueGlass放到与Lululemon平等的地位，潜移默化影响消费者心智，从而支持BlueGlass的极高定价

食材优势和率先使用胶原蛋白：品牌称自己是第一个使用胶原蛋白的酸奶品牌，并且全球甄选高端食材，也是为了支撑极高定价。BlueGlass绝大部分SKU都用到了胶原蛋白（法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽），抓住了女性爱美的天性的心理

消费者洞察：“变瘦、变美、变好看”是当下很多年轻人尤其是女性消费者的痛点

产品颜值高，适合分享营造口碑，特别是主打色白色以及蓝色（藻蓝蛋白的颜色）的运用

笔者认为，除了上述因素，同样关键的是酸奶杯状化（酸奶饮品化）、下午茶（场景）化、消费者对喜茶奈雪等的心理和审美疲劳、以及找到了好的Slogan

酸奶杯状化（酸奶饮品化）：和7分甜的杨枝甘露杯状化（即甜品杯状化）一样，包装的改变拓展了消费场景

下午茶（场景）化：以往酸奶主要是餐后、或者餐中的消费场景，就如同卡士的“餐后一小时”系列名字所表达的。伴随着酸奶杯状化、饮品化，很好地支持了下午茶场景

消费者对喜茶奈雪等的心理和审美疲劳：如同近期资本对烘焙赛道如鲍师傅、虎头局渣打饼行、墨茉点心局、爸爸糖等的投资时提及的每5年一次大变局趋势一样，饮品圈同样酝酿着大的更迭。喜茶、奈雪等已经成立了很长时间，除了今年黄皮、油柑因小众水果口味独特火了一把，剩下固定模式的随季节更替、产品周期性上下线已经很难激发消费者的新鲜感，越开越多、越开越滥的门店早已失去了打卡晒美图的价值，更不要提最近还被曝光“卫生门”（奈雪）的食品安全问题。但喜茶、奈雪30元左右的价格带并没有其它饮品品牌弥补进来，饮品化的BlueGlass趁虚而入，虽然其30-50元的价格带、40元左右的主力产品价格高于喜茶奈雪们的30元并饱受争议。从定价心理学的角度，目标消费者在看待BlueGlass的价格时，并不是对标常规的10元见顶的酸奶（高定价的卡士YoKeep和乐纯三三三倍促销时的到手价不超过10元）、而是对标喜茶奈雪这种高价饮品，于是40元和30元这10元左右的价格差自然不再那么重要、不会那么敏感。归根结底，消费者把BlueGlass作为喜茶、奈雪们的替代品

Slogan：BlueGlass常用的是2句Slogan，即“成为更好的自己Be a Better You”，“一杯让你变好看的高品质酸奶”（并用于官微签名档）。其实，“成为更好的自己”要比“一杯让你变好看的高品质酸奶”层次高，更适合品牌调性和生活方式的打造

【BlueGlass “不惧年龄，向更好的自己致敬”这个活动错在哪里？BlueGlass的真实客群年龄是怎样的？】

BlueGlass的极高定价、“傍大款”（借势）Lululemon都是在筛选客户，目标客群是大城市的年轻白领女性。一方面，这个消费群体有着身材管理、健康饮食、皮肤保养等诉求；另一方面，她们对价格没有那么敏感，并且消费实力不俗。显然从年龄来说原先设定的并不是95后、00后的Z世代人群

从百度指数看，BlueGlass的客群以20-29岁为主，30-39岁年龄段的TGI只是稍稍超出均值

从抖音指数看更让人吃惊，BlueGlass的客群以24-30岁为主，30-39岁年龄段的TGI低于均值、并且占比在各年龄段中只是第三，18-23岁年龄段位居第二、且TGI是各年龄段中最高的。也难怪，不管是抖音还是小红书，种草排名居前的帖子、笔记的发布者年龄都很轻；而且相对来说，Z世代消费者的消费能力要明显高于80后在相同年龄时的情况，对“好看”更buy-in。另外，数据显示，BlueGlass的女性客群比例要低于北海牧场和简爱

虽然抖音指数、百度指数只能做参考、不可能完全准确，但是BlueGlass做调整是必须的。要么调整目标客群的设定，要么根据原来设定的目标客群调整营销策略

即使是按品牌原来设定的目标客群的年龄而言，“不惧年龄”这种和年龄有关的词汇也是不适合提的

【消费者种草的内容真的与运动高度相关吗？】

不管是品牌付费种草、还是消费者自发种草的内容，与运动健身、Lululemon相关的内容占比很低，基本集中在“好看”。从品牌发展的角度这是蛮危险的，毕竟能做到“好看”的门槛并不那么高，而且通常流行一阵也就过去了、改为流行其它东西了

【既然定位高端，BlueGlass的极高定价策略正确吗？可持续吗？如果不对，如何解决？】

毫无疑问是错误的

定位高端是对的，可以高定价，但极高定价则是有问题的

最主要的问题是：

BlueGlass目前的品牌力不足以支撑极高定价。品牌其实目前是蛮空心化的，在lifestyle的打造上，光一个Lululemon是远远不够的，而且很明显与Lululemon的合作层面和深度不够，不然今夏抖音上播放高达2.1亿次的Lululemon发起的#夏日乐挑战 就是一个很好的合作机会。有媒体直言BlueGlass目前的品牌力不足以做租金生意，只能想办法做流量生意；实际上BlueGlass离流量生意也有距离。BlueGlass大部分情况下在用做mass产品的方式做轻奢品牌

BlueGlass的开店目标阻碍极高定价。越高端的品牌越不适合做规模。有媒体提到BlueGlass融资后的目标是2000家门店。资本介入后对开店数量和速度肯定有要求，但如果真是这个数量目标肯定不适合BlueGlass这样的轻奢品牌，没有那么多数量的、具备与极高定价匹配的消费能力的客群，而且产品的口感、功效也不支持高频消费

BlueGlass的门店体验和消费者触点服务水平都和其极高定价有很大差距。BlueGlass有标准店、社区店、烘焙店三种店型。上海目前已开业的有6家门店，笔者专门去其中2家看过，门店很小，实际环境与品牌自己拍的照片差距很大；门店甚至有开放式的，这样的环境打卡是别想了。面积过小的门店在模式验证阶段可以做，常规开店时对于轻奢品牌并不妥当。上海6家BlueGlass门店在大众点评上的评分仅4-4.3分，环境评分低于其它项。（不过BlueGlass北京的门店一半以上评分在4.5以上，不会是北京上海门店双标吧？）本质上讲，BlueGlass需要做好门店的规划、设计和空间运营，实现空间价值。至于客服水平，前面已提到过，更遑论共创了

BlueGlass缺乏对支撑极高定价的产品关键数据的透明化。除了公开蛋白质含量和冷萃工艺，其它数据都没有公开过。社媒上有消费者直言“希望既然主打健康生活概念还是把营养成分的含量量化一下方便大家直观的获得信息”

竞品也推胶原蛋白、藻蓝蛋白产品呢？看了下喜茶、奈雪、乐乐茶三大茶饮中高端品牌的menu，目前只有乐乐茶有胶原蛋白产品，而且是以adds-on的形式出现的。如果竞品也纷纷推出胶原蛋白产品使得饮品中的胶原蛋白平民化，都来一杯“让你变好看的高品质好茶”而且价格亲民呢？这是容易实现的事，毕竟胶原蛋白肽在目前火热的功能性软糖赛道已经被广泛使用

BlueGlass目前的会员卡，固然在用不同的设计做卡面营销，但是其实质是套餐。套餐的促销力度并不大。这或许也是一个好事，以后可以通过提高会员卡的套餐促销力度来变相降价，而不是去降低产品的名义价格。名义价格一旦确定就不能轻易调整

还有一种做法是抓住现在流行的mini化趋势，毕竟BlueGlass现在的一杯的容量对女性消费者而言是过多了。可以在把容器mini化的同时把价格降下来

有意思的是，看到社媒上有消费者评论，说是如果BlueGlass家的酸奶用来代餐，那么这个价格是可以接受的。所以关键还是对标什么。需要指出的是BlueGlass的名为代餐的SKU，实际销售占比很低，但BlueGlass有不少适合用作代餐的产品

【产品名称有必要那么长吗？】

长度最长的像“胶原椰-植物椰子藻蓝蛋白牛油果燕麦胶原玻尿酸爆珠冷粹酸奶”、“玻尿酸爆珠燕麦黑巧脆奇异果芒果西柚椰子冷粹酸奶”等。BlueGlass的产品命名基本上是按照产品配料、成分来命名的，不过这么长的名字消费者显然是无法记忆的、自然也无法分享出去

实际上还反映了品牌在产品研发上遇到的瓶颈和困境

【蹭玻尿酸的热点好不好？益生菌产品销售情况如何？】

越来越多的品牌在蹭玻尿酸的热点，BlueGlass也不能免俗，而且属于蹭的比较晚的

从销售数据看，玻尿酸产品销售占比比较低。经过媒体的持续曝光，消费者对玻尿酸食品能起怎样的作用已经了然于心

关键是品牌自己怎么看。如果BlueGlass把玻尿酸酸奶和以前做过的芥末酸奶、辣椒味酸奶等一样，只是用来制造话题、或者表明品牌懂消费者，那没问题

在BlueGlass的产品体系里，益生菌和玻尿酸的销售占比接近，都不到10%，而且数据比较稳定。或许，益生菌和玻尿酸都属于must have但是又不能过高期待的SKU

【口感究竟怎么样？】

口感是因人而异的事情，每个人的评价可能都不一样

搜集资料时，至少看到2篇媒体的稿子做了口感测试，直言口感一般。笔者尝试的结果也是一般，性价比不高。消费者现在吃过的好东西越来越多，嘴巴也越来越刁

其实问题在于，按照现在的消费趋势，口感好不好不是最关键的。举例来讲，选择BlueGlass无糖产品的消费者占比和几个月前有了明显提高，而无糖产品通常和口感好无关。对于品牌方来讲，最重要的还是要坚持持续大力度地围绕生活方式做营销、做活动，夯实品牌调性

【城市杯、口令、小食和晚安酸奶】

城市杯做的品牌很多，BlueGlass的只是在杯套上写了杭州、上海、西湖之类的字样。这个实在有点。。。面向mass的Tims的城市杯也比BlueGlass做的有特色

口令，是指消费者在取酸奶时需要报取餐单上的口令，这当然是仪式感的做法。只是如果是新客，听到营业员莫名其妙问口令是什么时完全有不知所云之感

小食，目前销售占比很低。对于饮品化、下午茶场景为主的实际情况，品牌可以花心思好好去做小食，提升客单价，验证成功后再拿到其他渠道去售卖

晚安酸奶，销售占比很低。GABA，对做Sleep的软糖可以；但是酸奶么，消费者并不习惯在睡前喝那么大一瓶酸奶。产品的取名、规格乃至消费场景的设定都有需要推敲之处

感兴趣的朋友，可以关注微信公众号上的“商业浪花”

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图片来源：BlueGlass

参考：

1、“首发 | Blueglass完成超两亿元B轮融资，现制酸奶赛道能否诞生下一个“星巴克”？”，FBIF食品饮料创新

2、“和星巴克做邻居、与lululemon合作，Blueglass的“野心”是什么？”，FBIF食品饮料创新

3、““10小时冷萃酸奶”Blueglass冷萃技术被指存卫生隐患”，绿松鼠

4、“酸奶越来越贵，也是智商税？”，燃次元

5、“估值超6亿的Blueglass，能否成为酸奶界的黑马？”，FBIF食品饮料创新

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