书亦烧仙草获6亿投资，新茶饮江湖回春？

时间：2023-03-31 09:29:05来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

2021年的“茶饮第一股”——奈雪的茶，在二级市场的表现不尽如人意，让投资机构们对消费投资的态度变得理性起来。新式茶饮赛道正在变窄，一度被投资机构称为新消费寒冬。

可2022年开年后，新茶饮品牌“书亦烧仙草”就宣布获得了腾讯、绝味食品等公司的间接投资，融资规模超过6亿元。融资完成后，书亦烧仙草的估值将达到106亿元人民币（约合15亿美元），成功晋级“10亿美元独角兽俱乐部”。新茶饮江湖要回春了？

目前拥有6000余家门店

规模仅次于蜜雪冰城

书亦烧仙草为何受到投资人的青睐？

业绩亮眼。

据官网公示信息，书亦烧仙草隶属于四川书亦餐饮管理有限公司，总部位于西南经济中心成都，创始人为王斌，原名为“85℃tea”，并在6年时间内发展了50家门店。2016年底，面对烘焙品牌85℃的一纸诉状，85℃tea被迫改名。2017年3月，王斌在信息工程院学航空港校区开起第一家改招牌、换装修后的门店，书亦烧仙草问世。

烧仙草和多种茶、水果、气泡水等材料的适配程度较高；加上原料采购容易，产品标准化程度较高。借着新式茶饮市场的火热，书亦烧仙草很快打开市场局面。从2018年到2020年，书亦烧仙草的门店数量从1300多家跳到了5000家。根据美团数据显示，在2020年3月，烧仙草奶茶的销量仅次于珍珠奶茶；书亦烧仙草的一款产品半年销售超过120万杯。据窄门餐眼数据显示，目前书亦烧仙草拥有6660家门店，在规模上仅次于门店过万的蜜雪冰城；且门店主要设立在新一线、二三线城市，客单价13元。

目前整个中低端茶饮市场更亮眼，更受资本青睐。

在头部新茶饮品牌中，喜茶和奈雪的茶均以直营模式为主。在2020年疫情的影响下，线下餐饮业中，直营模式的品牌受到了更为沉重的打击。2021年6月，奈雪的茶成功登陆资本市场，但也揭开了新茶饮品牌中直营模式扩张成本高昂、盈利难的事实。截至2月22日，奈雪的茶股价仅为7港元，较去年上市时股价已跌去64%。

在高端茶饮市场喜茶和奈雪两大品牌“双寡头”模式已经成型的基础上，资本将接下来“押注”的重点放在了中低端茶饮上。2021年，除了蜜雪冰城外，包括沪上阿姨、霸王茶姬、柠季、果呀呀等众多以加盟模式为主的新茶饮品牌纷纷完成了多轮融资，背后不乏天图资本、字节跳动、腾讯等头部机构和互联网巨头的参与。

喜茶和奈雪的茶发展至今，门店数也分别只有800家左右。而除了蜜雪冰城和书亦烧仙草外，古茗和沪上阿姨等品牌的门店总数，也都已超过了4000家。有媒体报道称，2020年，蜜雪冰城总营收高达65亿元，相当于同期奈雪的茶年营收的两倍；净利润一年狂赚8亿元。

新茶饮赛道的N重困境

书亦烧仙草能否破局？

过去一年对于新式茶饮品牌来说，面临了亏损、裁员、员工薪酬、闭店、食品安全、产品同质化、品牌增量的停滞等多种问题。

奈雪的茶发布公告称，集团预计2021年净亏损约1.35亿元-1.65亿元，与奈雪的茶同样面临尴尬境地的还有喜茶；乐乐茶宣布关闭华南地区的众多门店，茶颜悦色也相继闭店；2021年底，茶颜悦色因员工不满薪酬太低的“内讧”上了微博热搜。而食品安全更是绕不开的话题，多个品牌被曝出食品问题、环境卫生问题等。去年5月，就有媒体曝光称，蜜雪冰城郑州部分门店存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。由于成本上涨、疫情因素等导致的奶茶关门跑路的事件也有发生。

以上的问题都可以通过提升产品品质、完善食品安全保障体系、精细化门店运营、制定更合理的基层员工激励机制来解决。而产品同质化、品牌增量的停滞等问题，对企业才是更大的挑战。

由于新式茶饮业进入门槛低，产品缺乏技术壁垒，导致茶饮市场竞争激烈、产品同质化严重，一家品牌推出新产品后，其他品牌会立即跟上。根据餐饮业大数据机构“餐宝典”的一份报告，茶饮店已成为创业的餐饮店中寿命最短的类别，平均寿命只有13.63个月。

当年喜茶带火了芝士茶和奶盖茶之后，不少品牌纷纷效仿，例如鹿角巷就推出了与喜茶芝士茶相似的“黑糖鹿丸奶茶”，满记甜品、快乐柠檬、黑泷堂也相继推出各式奶盖茶。奈雪的茶创始人彭心曾在朋友圈中公开炮轰喜茶，直指芝士草莓、霸气蜜桃、霸气黑提、霸气石榴、软欧包都遭到了抄袭。

另一方面，品牌新的增量怎么开拓？

大多茶饮品牌的扩张逻辑是基于本身价格不高、品类不多、消费场景有限，单杯饮品的利润不高，开店入侵下沉市场、让饮品走量，是最为便捷的路径。另外，它们还可以通过收取加盟费、管理费等小赚一笔。

但下沉市场是有边界的，正如每一个城市都只有少数地方可称为CBD，在乡镇地区的中心地带也是有限的。于是，品牌的门店数量终将会有瓶颈期。并且，新式茶饮在人们日常生活中属于非必需品，二三线城市消费者限于收入，对于新式茶饮的消费能力显然不如一线城市。这意味着，新式茶饮品牌的门店越下沉，越容易遭遇市场瓶颈。

就目前而言，书亦烧仙草所面临的最大的问题是品牌新增量的开拓以及营销模式和产品的创新。

本轮融资中，书亦烧仙草的投资方有三只基金，背后的身影有绝味、洽洽等食品公司，还有特劳特这样的定位咨询公司。借着绝味和洽洽在供应链和门店管控上的优势促进标准化管理，发挥特劳特的作用进行长期战略定位，之后继续挖掘市场存量，对书亦烧仙草而言未尝不是一条好路子。

营销模式方面，与蜜雪冰城相比，书亦烧仙草的营销活动貌似贴上了“有效期”标签。

蜜雪冰城在洗脑神曲爆火后让自己的“雪王”IP成功走红。对这个超级符号，品牌CEO张红甫自己的评价是“雪王形象是非常厉害的战略思维，放到全世界都看得懂，我们会坚持用100年不变！”。蜜雪冰城在“雪王”的加持下，整个品牌形象都生动了，还在2021年9月推出了“雪王城堡体验店”。

去年11月底，书亦烧仙草在线下推出互动活动，邀请陈小春为代言人，说出巡店暗号“书亦烧仙草，全国门店7000+，每天巡一家，要花19年”，即可获得书亦产品减免2元的福利；到线下指定的500家门店参与花式唱歌《大王叫我来巡店》挑战赛，可送伯爵大杯，得限定手提袋。

但是，由于旋律相对更为复杂，《大王叫我来巡店》并没能取得之前蜜雪冰城主题曲那般火热的传唱度。陈小春的“巡店活动”在今年以来，更新也已经基本停止，并没有像蜜雪冰城的“雪王”IP一样，拥有持久的热度。

产品创新方面，书亦烧仙草的刺梨柠檬油、伯爵茶、大橘茶等各款产品虽在小红书等平台投放了广告，在销量上却始终无法比拟“书亦烧仙草”这个招牌。

要想成为下一个蜜雪冰城，书亦烧仙草需要在营销和产品创新方面有新的思考。

【扩展阅读】

近两年拿到融资的新茶饮项目：

2020年3月20日，茶小空获阿里巴巴联合创始人天使轮融资；2021年1月1 日，获DST Global 、五源资本数千万元Pre-A轮融资；2021年6月30日，完成过亿元A轮融资，由光速中国领投，老股东DST、五源资本继续加持，动域资本跟投，棕榈资本担任独家财务顾问。

2020年3月23日，喜茶完成C轮融资，高瓴资本和Coatue联合领投，投后估值或超160亿；2021年7月13日，完成D轮融资，近5亿美元，新一轮投资方为：黑蚁、腾讯、红杉、高瓴、淡马锡、L Catterton和日出东方资本。

2020年4月，奈雪的茶获得SCGC资本2亿元B2轮融资；2020年6月9日，完成近亿美金新融资，深创投领投，IPO目的地或由美股转港股；2020年12月，获得了太盟投资集团的1亿美元C轮融资；据最后一轮融资估值，奈雪的茶估值将接近20亿美元，约合人民币130亿元。2021年6月18日，正式启动公开招股，招股价为17.20港元-19.80港元之间，最高募资总额约为58.58亿港币，估值金额600亿元。6月30日，在香港联交所正式挂牌上市了,发行价19.80港元，上市首日即破发。

2020年6月29日，古茗奶茶完成战略融资，投资方为红杉基金 ,美团龙珠 ,冲盈资本；2020年10月29日，再获 Coatue 领投新一轮融资。

2020年7月22日，LELECHA乐乐茶获龙柏资本战略投资。

2020年11月24日，新茶饮品牌“沪上阿姨”获近亿元A轮融资，由嘉御基金独家投资。2021年6月，沪上阿姨再获近亿元的嘉御基金的追加投资。

2020年12月1日，小满茶田获得元禾原点、贝塔斯曼亚洲投资基金、险峰长青、海石投资、尚承投资、个人投资者数千万元Pre-A轮融资；2021年6月29日，完成数千万元人民币A1轮融资，本轮融资由众源资本领投，老股东元禾原点及尚承投资继续加码。

2021年1年5日，新希望乳业2.31亿元收购“一只酸奶牛”60%股权。

2021年1月12日，丘大叔获高榕资本、广发信德超亿元战略融资；2021年9月14日，获得超亿元Pre-A轮融资。

2021年1月13日，新茶饮品牌蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资，龙珠资本、高瓴资本联合领投，据悉，双方各自投了 10 亿元。融资完成后，蜜雪冰城估值超过 200 亿元人民币。此外，蜜雪冰城计划在 A 股上市，上市的筹备已到最后阶段，预计2021年内完成上市流程。

2021年1月12日，新茶饮品牌「未来茶浪WILLCHA」完成数千万元天使轮融资，投资方为小罐茶和品品香茶业；2021年11月16日，获三七互娱Pre-A轮融资。

2021年3月15日，霸王茶姬获复星集团、XVC A轮融资；2021年10月18日，B轮融资由琮碧秋实领投，XVC跟投，连续完成超过3亿元融资。

2021年7月9日，手打柠檬茶饮「柠季」获顺为资本、字节跳动数千万元A轮融资；2022年1月21日，获A+轮数亿元人民币融资。

2021年7月，中国新锐茶饮品牌“茶小空”母公司近日完成过亿元A轮融资，由光速中国领投，老股东DST、五源资本继续加持，动域资本跟投，棕榈资本担任独家财务顾问。

2021年7月29日，柠檬茶品牌LINLEE获得三七互娱独家投资。