撰文 | 孙壹璨

编辑 | 简佳

9月30日，河南证监局披露：“蜜雪冰城”进入辅导期，正式开启IPO程序。

这一现象引发我们关注，因为此前有媒体报道称：陕西800多家辣条店干不过一个“河南卫龙”，是不是茶饮市场上，西安也仅仅会是一个“买单城市”？

检测之后我们发现，事实上西安的茶饮生意竞争非常激烈，生死进退高频上演，其中本土代表品牌“茶话弄”正在筹划进击全国市场。

西安市场：全国缩影

10月15日，“乐乐茶”赛格店停止营业，这意味着：这个曾与“喜茶”和“奈雪的茶”的并称为“茶饮三巨头”之一的高端茶饮将暂别西安市场。而自2018年12月大悦城首店开业之日算起，乐乐茶在西安的存活周期不足3年。反观其他两大品牌，至今却仍活跃在西安市场。

如奈雪：西安首店于2017年11月18日在高新万达开业，目前总数量已达28家。

如喜茶：首店于2018年10月1日在小寨赛格开业，至今共20家。

下图是我们在“美团”上统计的西安前10茶饮品牌。其中蜜雪冰城数量最多，达到450家。而事实上，价格已成为各品牌层级划分的主导要素。

▲图：西安十大茶饮门店数量排行

其实，“定价”更容易显示奶茶行业的分类。

1：高端：以喜茶、奈雪的茶为代表，价格在22~33元之间。尽管价格高但品牌号召力却丝毫不减。从2020年零售消费总值来看，喜茶占据了27.7%的市场份额，排名第1，奈雪的茶则位列第2，市场份额为18.9%。

2：中端：以茶百道、一点点、茶话弄为代表，价格在20元以内，通过不错的品控和适当的价格成功圈住了一大批粉丝。

3：低端：代表是有望成为“新式茶饮第二股”的蜜雪冰城。价格主要在10元以内，目前全国门店已突破2万家。而今年1月，蜜雪冰城就已获得由龙珠和高瓴20亿元的天使轮融资，估值达200亿元。

▲图：主要茶饮品牌价格区间

除了品牌层级，我们发现，其实西安的茶饮市场与全国情况大致趋同。

1：从运营模式来看：仍然是直营和加盟两种模式。

奈雪追求直营，2020年营收30亿元，本年度扭亏为盈，净利润6000余万。追求加盟模式的蜜雪冰城则通过每个月开店近600家的规模，在2019年就实现了65亿元营收，净利润8亿元。

2：从消费客群来看：95后、00后担纲主力。

无论是高端还是中低端，直营还是加盟，年轻人都始终是主力军，其中16~25岁消费者占50%以上，女性占比近6成。

除上述数据外，业内专业人士普遍有一个评价：茶饮市场基本属于一个忠诚度较低的网红行业，而且目前仍属于大资本圈地阶段。

茶话弄：无碍“二线出身”

如上文所梳理的“西安十大茶饮门店”，其中不少中端品牌均来自二线城市。如武汉的益禾堂，成都的茶百道和书亦烧仙草。而西安本土的“茶话弄”，自问世起就在网络上被称为西安的“茶颜悦色”（发源于长沙）。

我们先简单了解下茶话弄。

1：基本情况：母体为西安八亩田餐饮，2016年在碑林注册成立，注册资本500万。股东有3个，均为个人；其中法人黄靖松为大股东，持股65%。

2：产品形态：中茶西做，在产品包装上将汉唐的古典雅韵与江南的诗意柔美相结合，打造新型中式茶饮。如“桂花引”、“楼兰堆雪”、“青梅竹马”等产品名。

▲图：茶话弄官网

日前，我们就专门打卡了一家位于高新区的茶话弄门店：菜单上共4大系列近30种产品，价格区间在13～36元不等。店内负责人介绍：普通门店平均面积约10平米，经营不错的店每天至少可以卖出300～400杯，日流水在1万元左右；选址主要以商圈和商业综合体为主。比如光钟楼商圈就不少于5家，而仅吉祥村Momopark就有2家店。

与此同时，我们更关心茶话弄的市场进击力。据了解，目前除西安的80余家门店外，咸阳、延安、宝鸡、商洛、安康、渭南、汉中等陕西其他7地市也设有门店。

而放眼全国，截止9月，茶话弄在北京（6店）、重庆（7店）、甘肃（兰州2店，张掖、天水各1店）、宁夏（银川1店）、河南（郑州2店，三门峡1店）、江苏（东台1店）、山东（青岛4店）、新疆（乌市6店）、辽宁（大连1店）均有布局。

▲图：网友在“茶话弄”官微下的留言

可以看出，虽然评论区中有很多东部城市的消费者对“茶话弄”的呼声很高，但其现阶段的省外扩张仍以北方二线城市为主，尤其是西北区域。

如果再说还有异同的话，那就是“茶话弄”至今仍没有获得资本助力。不说“奈雪的茶”已经上市（02150），早在2019年，“茶颜悦色”就获得了天图、顺为等众多投资方的数千万元融资，并在同年8月正式完成A+轮融资。

我们虽然猜测这可能既有市场认知度的问题，也有企业自身发展阶段的现实。但无论如何，“茶话弄”的出现，证明“二线城市可以再现全国性的快消品牌”，这也是我们本次写作的动力所在。

不必羡慕：慢就是快

“卫龙现象”曾令陕西财经圈讨论了一番，认为陕西几百家辣条公司干不过河南卫龙，但在我们看来，这与奶茶行业完全不同。因为卫龙最大的特点是“人家开发出了第一根辣条”，把“品类”做成了“品牌”。何况，他们从2001年创业后足足20年，才在2021年提出了上市申请。

这期间的秘密就在于——慢。

与此相印证的，目前有不少专业媒体认为“蜜雪冰城是被迫IPO。”善意的担忧点集中于以下数条：

1：食品安全：源源不断的加盟商会增强品控和质量的不确定性，比如今年有部分门店就被爆出的篡改开封食材日期标签、食品原材料存在安全等问题。

2：扩张过度：加盟模式下的收入主要来自收取门店经营费和后期对供应链产品的加价，过度扩张会导致门店之间竞争加剧，长期会使单店收益下降。

3：首尾效应：大资本进场前，最前面的加盟商是既得利益者，随着资本蜂拥下，这些上游投资者的选择性增强，而企业恰需要以上市来稳住这些中坚力量。

▲图：近年来蜜雪冰城门店数量变化

在上述公开信息中，金融棒棒糖团队的讨论进入了新阶段：“资本”是否真的适合茶饮这一快消领域？“瑞幸咖啡”的前车之鉴会不会轮番上演？

答案自然是不会，因为“资本当然是有益的，但前提是创业者要追求慢”，最终在“快资本”与“慢创业”中达到一个平衡，而考验这个平衡的办法只有一个，那就是“消费者体验”。

这其中，最佳代表就是——星巴克。

慢创业：霍华德在1982年加入了星巴克，1987年收购了公司，1992年上市。1996年开始海外扩张。虽然今年已实现了30000多家店面，但也用足了30年时间。至于其1999年进入中国踏上了快车道，4800家店面的形成，也用去了20多年。

▲图：星巴克西安钟楼店

快资本：霍华德与资本的搏弈也非常坎坷，80年代时他提出让“兼职伙伴”也能享受到医保福利，并向所有员工“平等发行”优先认股权，引发风投机构一片痛斥，担心这样极度影响利润和上市预期，但霍华德严肃对了这个挑战，并没有妥协。

消费者体验：我们不想强调透明店面、时尚产品和轻柔音乐，消费者体验很大程度上得益于“服务员”，在霍华德心中“员工”才是星巴克最重要的资产，毕竟递过咖啡的真人，令消费者有了完全不同的体验。

基于这些理解，我们想向“茶话弄”等本土品牌提出建议：如果是想做长效生意，在加盟和直营中要做策略性优选，在资本和经营中可以探究平衡，“不把茶饮当成网红”，不赚快钱，才能走得足够远。

毕竟，奶茶行业大火也不过是几年间的事。

结语：

霍华德·舒尔茨（星巴克创始人）：“理想如星辰，我们永不能触到，但我们可以像航海者一样，借星光的位置而航行。”