作者丨汪洋   编辑丨王超

来源丨地产资管网（ID：thefutureX）

写在前面

2020年新春，猝不及防的新冠疫情使零售行业遭受巨大重创，线下渠道几乎全面“冻销”，线上似乎成了零售企业自救的唯一方式。

1月31日晚间，林清轩创始人孙来春写下《至暗时刻的一封信》，激励清轩战友摆脱焦虑，齐心协力投入战斗。他在信中提到，林清轩是一个开放创新的企业，特别是数字化创新走在前列，也相信这些创新能让他们走出至暗时刻。

“信心＋数字化+品牌力”，孙来春认为这是可以创造奇迹的方式。

事实上，当我们深入了解这家企业时，会发现如今颇为依赖的数字化在早些时候还是被林清轩拒绝的，而其提倡的企业开放式发展也不过是近几年的事情。

林清轩应该会为当时做出数字化转型的决定而感到庆幸，而疫情这件事会不会也进一步推动这家企业加快创新、加快开放呢？

尼采在他的《善恶的彼岸》一书中，反驳笛卡尔的“我思故我在”和叔本华的“意志”时，说过一个人的灵魂或者意识并不是一个整体，而是一个不同驱动的集合体。而这些驱动往往都是权力意志的体现，是互相冲突的。

一个人会在一场场冲突纠结与协调的矛盾运动中提升，然后蜕变成长。一个企业也会如此，经历一番纷繁复杂的处境，尝试在对立面的两端去转换或均衡，从而寻求更好的发展。

林清轩，一个本土的化妆品品牌，其十几年的发展过程，恰是完美阐述了这一切。

从感性经营到追求感性与理性的均衡，从对抗电商到拥抱新零售，从封闭走向开放……品牌在一次次的蜕变中迎来了自己的高光时刻，成为当下极具代表性及影响力的美妆品牌。

理性必然战胜感性

孙来春认为自己是个感性的人，他在介绍自己的时候，会谈到喜欢写诗词歌赋，会谈到最近看的经典电影与小说，于中体会的的诸多精神与情绪也常使他动容。

企业的发展自然会有着创始人的“痕迹”，更何况美妆行业天然地就会与知性或感性挂钩。孙来春也认为在林清轩的早期发展中，会受到他感性思维的影响，譬如，一定要有唯美的包装，讲一个唯美的故事，弄一个唯美的画面等等，更多是引导客户感情消费。

后来，2008年，林清轩决定开第一家直营店的时候，孙来春对这个行业做了一次很深入的思考，得出的结论就是理性战胜感性。“一个非常理性的人，他需要有感性柔美的一面，而我们原先这么多年一直包容、很感性的人，应跨越到用理性决策，这才是均衡的。”

孙来春认为事物的归根结底是以理性作为基础，而感性的作用只是生发与扩散。可以理解为，理性是根，一旦树根烂了，树上所有的花朵与果子就全没了。

于林清轩而言，理性的另一种表达就是：做实产品，关注指标。

“产品需要接地气，要让它的各种指标实实在在的能够落到消费者身上。这件事如果忽视，只是用感性的营销层面去忽悠消费者的话，品牌就是昙花一现。”

孙来春介绍说，林清轩构建的是一个全产业链闭环商业模式，除了拥有自己的科研中心，投入足够长的时间去进行产品的研发。在浙江安吉、丽水等地还拥有自己的山茶花种植基地，自己遴选品牌，每年都种几十万棵山茶树。

产品的质量可以在源头上做一定的把控，但具体使用的效果，也不能只靠“想象”。孙来春认为这一切都应具体化与数字化。

比如对消费者而言，售后反馈如何，多少人用完后皮肤变得更细腻或者细纹淡化了？对商场而言，能给商场带来多大的人流，整体的消费档次如何？坪效能达多少？企业经营则又更复杂了，处处都是算账的逻辑。

“这些都需要我们真正去计算，而不是拍脑袋出来的。” 孙来春提到，“消费者其实也是理性的，产品永远是一个品牌的基础，不是概念。”

错过电商，不错过新零售

21世纪以来，如果盘点中国的新经济力量，电商无疑扮演着重要的一个角色。甚至可以理解为中国近年来迅速发展的标志性产业，即便在十几年后的今天，中国的电子商务仍在以每年27％的速度成长，非常惊人。

电商的出现重构了中国传统零售业，但在这个过程中，却也异常曲折，大抵经历从割裂到融合、再到共赢的新常态。

孙来春早期并不认同电商。“线下导购和线上平台长期处在一个敌对的状态，非常不友好。”他举了个例子，导购员在线下帮消费者护理、推荐，告诉他们正确的使用手法，结果消费者转头就在网上找同款，价格比门店买得便宜，这对于导购员是极为不公平的。

所以在电商快速发展的几年中，林清轩几乎完美错过。

孙来春认为，这或许和企业的“保守”相关。在过去林清轩一直都是很传统的零售企业，“我们从不做推广也不做线上，在线下低调地过着属于自己的小日子。”保守也并不是一定就意味着差的收益，譬如林清轩一直坚持直营，坚持做本土原创品牌，这在后来都被验证为加分项。

2011年，迫于电商压力，林清轩首次开了线上淘宝店铺，但效果一般。真正的转折点出现在2017年双十一期间，当时两个星期之内林清轩天猫店铺涨了81万粉丝，要知道林清轩在线下做了十几年的会员也就60多万。“这其中的逻辑值得好好想想。”这一次爆红，让孙来春觉得必须要做出改变了，那就是全面拥抱新零售。

孙来春认为，新零售其实是用数字化的方式提升线下门店效率，打破了时间和空间，是先进生产力的体现。所有的逻辑都是围绕着客户为核心，让利益相关方——线下导购与线上平台，从对立方变成拉手方。如此利益的平衡，实则也就是生产关系的重置。

这之后，林清轩投入了足够的资金和精力打造数字化系统，打通线上线下。而对于新零售的玩法也一直积极尝试，比如网红带货、直播带货，比如最近一次 ，林清轩与网络红人李佳琪合作，上架一分钟10000瓶的山茶花油润肤品被秒光，巨大的销售量也预示着尝试的正确性。

自然，2017年也成了林清轩发展的重大转折点，也是在那一年孙来春在林清轩的企业价值观增补了一项，就叫做开放创新。如今看来，林清轩从“保守”走向开放无疑是必需也是正确的，也幸而如此。

国潮代表文化自信

林清轩近两年的崛起，一方面得益于十几年来积累的品牌势能的释放，另一层面自然也受到新国货运动或者说国潮文化的带动，特别是在年轻族群中，“国潮”已成为最流行的时尚文化。

“国潮并不属于本土品牌”，孙来春认为，这一轮中国国潮的崛起不仅仅属于中国，而是属于全世界。 所谓国货品牌，并也并非指中国企业，而需要深入理解、合理运用和有效传承中国的文化、传统与经典。

他表示，“国潮”代表的是中国文化的自信，是中国文化变得潮流了，任何一个海外品牌都能把中国文化艺术放进去。

似乎是为了呼应他的这个观点，就在之后不久，2020年新春，德国品牌阿迪达斯，发布了一支新春广告片，由易烊千玺、陈奕迅、宁泽涛、彭于晏等一众明星主演，“中国风”十足，在各大社交媒体刷屏了。

所谓等风来不如追风去。骨子里，孙来春一直坚信自己能做出中国的高端品牌，他的坚持是有根据的。中国改革开放40多年，到今天为止，也没有诞生出了一个中高端的护肤品，可以跟雅斯兰黛、兰蔻、 sk2 pk 的品牌。

他觉得现在是个很好的契机，年轻消费群体是近百年来难得的市场机遇，他们是对自己和国家未来充满自信的一群人，而他们需要的是能给他们带来更多自信的中国特色品牌。

“我们所需要做的就是用最优质的好产品，实实在在为消费者提供价值，这才是品牌能持续长久发展的根本，也是与消费者构建良好信任关系的关键。”

确定方向，便不会再焦虑

焦虑一词似乎成了全中国企业家的标配。对于孙来春而言，焦虑感在2017年之后反而降低了，虽然当时林清轩做了数字化开放创新发展的决定，从“旧大陆跳到新大陆”，但却并未给孙来春带来焦虑。

“实际上我在2017年之前，特别是从2015年到2016年这一段，特别焦虑，其中有一个很重要的原因，焦虑都是因为没有方向。”

孙来春解释说，2017年之后，虽然一天跑两三个城市，疲劳感上升，但是内心的焦虑却化解了很多。因为看到了一个巨大的时代给予的机会，知道了发展方向。

在孙来春的视角下，对于未来的消费趋势是非常乐观的，中国经济依然有着强劲的增长力，消费持续升级。具体到美妆行业，更是未来5~10年很好的消费风口。

“我觉得人不要被焦虑阻碍了前进的步伐，当你觉得焦虑时，一定要停下来梳理方向。”

或许正是基于这样的想法，在正月初七这天，受新冠疫情的影响，内心焦虑的孙来春写下了那封信，也重拾了信心。

可以看到，林清轩也许并没有踏对发展过程中的每一步，但也一直在调整中，甚至这种调整是从一面到它的对立面。这一点很像著名的自媒体人罗振宇在跨年晚会上提到的“躬身入局”，即不做旁观者，而是参与者，成本与机会皆在这个过程中。

新冠疫情的影响无可避免，也将进一步刺激线上市场的发展，已经布局两年的林清轩会不会进一步变革创新，夯实数字化的系统，这是极有可能的。

预告·睿和公开课第五讲

附：至暗时刻的一封信

（向上滑动启阅）

各位清轩战友：

新年好!

       今天是正月初七，本来应该准备开工的日子，众所周知，这个年我们过的"太难了"，每天增长的病人数据，大量难分真伪的网络新闻，让我们每一个人处在心理崩溃的边缘，2003年非典时期，我是亲身经历的，从疫情3月份爆发开始到5月结束，我代理的化妆品公司，两个月后，也随着非典一起"被消灭了"，当时的恐惧，忧虑历历在目，如大家所知，林清轩在2003年9月1日成立了，非典夺走了旧的，开创了新的。

        我们现在企业员工平均年龄二十多岁，非典时期你们大部分还小，我今天写封信谈谈疫情这种至暗时刻的思考和应对。

       我们林清轩是做护肤品的零售企业，无法具体参与患者的救治，药品，口罩的生产运输，除了捐款捐物以外，我们还有很重要的事情做，不要独自忧伤或者妄自菲薄，我们可以与国家共克时艰，简单总结下来三个方面。

      第一，主动隔离和防护，自己不被感染，也别感染别人，这一块的知识满天飞，听话照着做就可以。

      第二，尽快投入到工作中，这次疫情让整个公司的工作百废待兴，没有了逛街的顾客，却有300多家的店铺要交租金；还有2000人的每月要开支，这个难题如果我们一起探讨解决，我们会变得无比强大，珍惜这次绝好的拉练机会。

      第三，相信国家，能够解决新冠状病毒，几千年的历史，瘟疫无数次，我们都走出来了，中华民族是唯一存在的文明古国，要相信中国人的智慧和能力，所以不要跟着无知的"键盘侠"转发抹黑政府的文章和不实小道消息，扩散吓人的恐怖信息，放心人类灭不了，天塌不下来。

      过度的悲观情绪是比疫情还要严重的社会问题，2003年非典，我作为亲身经历者，在巨大的压力和悲观情绪下做过很多傻事，面对这次疫情，危机的危字很好理解，看看机是什么？这次疫情我总结了9个关键词"催化剂，创新器，照妖镜"。

催化剂

      从中学开始，我比较喜欢化学，因为一个实验，用二氧化锰作催化剂加热氯化钾产生氧气，把拴着燃烧火柴的铁丝剧烈点燃，发着白光，铁丝瞬间变成黑色的铁渣，视觉很刺激，我也是第一次认识"催化剂"和主要的化学反应没有关系，却剧烈的催化了这个反应，多么有哲学价值啊。

       林清轩诞生在2003年的非典时期，非典和林清轩没有任何关系，因为非典，催化了林清轩的诞生，创立之初我们提出了"为人们提供天然，安全的护肤品"做为使命，反对动物实验，不使用动物提取物，专注用天然的成分修复肌肤，我们种植大量的山茶花树林，也是非典催化出来的；确定了一定要做一个中国自主的品牌，坚持用中国特色显著的"林清轩"做商标，因为非典时候很多外资离开中国，2000年到2003年我们代理的马拉西亚的"aloe word"品牌的董事长在非典时期回到吉隆坡，企业不管了，后来也就破产撤离中国，显然他们的判断是错的，中国不仅仅解决了疫情，而且成为世界第一大消费品市场。

       林清轩的第一家店铺在2008年开业的，那一年是新中国经历的第一次经济危机，大批企业倒闭，林清轩选择了"直营模式"，因为我看到，大量的特许加盟品牌，一年开出来的几百家店铺，经济一下滑，稍有不赚钱就关闭，逐利，短视，品质低劣，这不是做一个"长期主义"的中国大品牌的模式，直营很艰难，持续的投资，非常重，发展比较慢，要承担所有的开销，唯一的优点，能够做出来一个稳健的，可能代表中国的"高端品牌"，抗经济波动的能力比较强，不会因为一小段业绩波动而放弃。

       林清轩从诞生到发展的关键时候都是在"至暗时刻"，而这种至暗时刻，成了让我们突飞猛进的"催化剂"，对"至暗时刻"，林清轩已经有免疫力，而且免疫细胞非常强大，记得阿里巴巴就是在2003年的非典时期，催化出来淘宝，林清轩预计在这次"催化剂"作用下，会上一个全新的台阶。

创新器

      我们经常说林清轩的价值观七大法宝之一的"开放创新"，其实我知道，包括我自己，如果没有外力逼迫，原来的工作还算顺利，就少了很多动力去开放创新，内心有对话"现在不是挺好吗？为啥开放啊，为啥创新啊？很可能出力不讨好吧？"。

       现在，我们被"新冠状病毒"给"冰封了"，原来一切顺理成章的工作思路都行不通了，俗话说，上帝给你关闭一扇门，必然给你打开一扇窗，所以赶紧起床，打开这扇窗，让新鲜的空气进来，相信这是真理。

      创新其实没有那么难，就是找出已经存在的"基本要素"，看起来可能凌乱，或者没有任何关联，尝试一下各种"重新组合"，创新的东西也就可能产生了。

     这次创新，我们简单说，围绕两个维度去创意，"降本，增效"。

降本的思路和案例如下；

      这几天的"房东降租事件"，也许各位同事都有感觉，我们主动和各个房东谈判，给予一定比例的免租，很快房东都能理解，有的给予很大的免租比例，在此之前，我们都是和房东谈一次租金，感觉可以签合同，很多店铺，办公室在公司和品牌还没有谈判力的时候都是付了很贵的租金，这是一次难得的机遇，重新谈一次，谈到合理的价格；我们也看到类似万达主动大手笔的免租，这种大商系是有大格局的。降低房租这只是降本的一个点，我们每个部门的每个人，都有浪费的资源在产生，如果按照精益化管理，我们的生存能力会大大增强，借此机会，我们深挖成本意识，在至暗时刻都能活下来，就很难被战胜。如果进一步思考，单单购物中心降低租金一定不是长远之计，购物中心有店铺，我们有品牌，我们有线上打通的优势，是不是可以和甲方深入合作，类似联营的类加盟模式，可以实现双赢呢？

增效的案例和思路如下；

       这次"修复医护人员口罩脸"，就是非常开放创新的，第一，我们林清轩山茶花油有卓越的肌肤修复力；第二，抗灾一线的医护人员因为长期带口罩，面部肌肤长时间潮湿，受挤压，造成敏感，红肿，特别是新华社发了一张图片，一个护士摘下口罩的红肿的面部肌肤，这个现象不仅仅是疫情期间，平时也是存在的；第三，一个有责任的企业，一定要付出一颗公益之心，在抗击疫情的时候出力，这几个要素一起出现的时候，我们的市场部cmo嵇淞，提出捐献山茶花油，给武汉一线的白衣天使，修复口罩肌肤。武汉的老周，敏总迅速沟通，获得捐助许可，价值130万的2000瓶山茶花油，已经发往武汉。

      这种创新最大的价值，不仅仅是林清轩做慈善，更是让我们一线的2000名清轩战友感受到林清轩品牌是一个有爱的企业，更是发现了一个全新的护肤场景"修复口罩脸"，正应了一句谚语"帮人就是帮自己"。

      这一年，我们一直持续创新，新零售，电商，微信小程序商城和百货利益的打通尝试，门店仓库和电商大仓的打通，线上线下会员的打通，马上上线的微众银行"无息消费贷"，业务和数据中台的上线，科研的全球化资源，良好的员工素质和培训体系，干部素养历史最高，阿里，腾讯，分众传媒等主流平台对林清轩都是案例级别的支持，多么好的基础条件，林清轩的数字化等创新，走在行业最前列，这是我们测试的最好时刻，往小处说，各种创新能让我们走出至暗时刻，往大处说，也能够给中国的零售业创造一个全新的生存的模式，和发展路径，我们不仅仅是在为自己战斗。

       我知道，此时此刻，各位清轩战友，经过近10天的被迫隔离休息后，都在摩拳擦掌的思考如何在自己的岗位和板块作出突破性的创新举措，你肯定能想出来好办法，春节前的一个创新大赛测试了我们全国清轩战友的潜力有多么巨大，很多创新超出我的想象。

照妖镜

      有句话"患难见真情"，不患难咋能看出来真情，所以这次疫情，也是一面镜子，我们国家发展到今天，还存在脏乱差的野生动物交易市场，还有人吃蝙蝠，这和一个文明的现代化大国不相符合，可以看到食品加工行业还有很大的差距要追赶，也有很大机遇；疫情发生后，依然有不实的新闻，抹黑中国，唯恐天下不乱，有人这边说着武汉加油，那边歧视武汉人，一线的医护人员在拼命，还有患者大骂医生，甚至拿刀砍杀医生，医患改革的深入势在必行，有的国家和地区马上划清界限，严禁出口口罩给中国，有的国家口罩降价，甚至免费捐献给中国，平日里被键盘侠在网上被辱骂成卖国贼的海外移民华人华侨，此刻全世界采购医疗防护用品捐献给祖国，是人是妖，是敌是友照照镜子便知道了。

       我们也要从给别人照镜子的思维中走出来，给咱们自己照照镜子，林清轩的科研和生产环节会是否一些隐患？一旦有林清轩的"黑天鹅事件"出现，我们应对的流程是什么？事前如何防范？电商只能做这些业绩吗？客服，信息部真的需要这么多人干现在的事情吗？是真的吗？我们一天八个小时，全力以赴两个小时工作量有吗？其余的6个小时在思考和忙什么呢？我们的人事部和财务部做好财税人事费用的规划，才是留住最后利润的关键环节，不是吗？其实销售部很多费用都能节约下来，我们有认真控制和大胆和甲方谈判了吗？我们是否友善亲切的对待每一个林清轩的粉丝了吗？我们倾听她们的赞美和吐槽了吗？一线导购为了完成业绩违规操作的事情，监察部门能不知道吗？你们知道审计和监察在一件违规事情发生后到底要不要深入调查有时候痛苦的夜不能寐吗？我们的产品开发，创业，策划和设计真正的提升空间到底在哪里呢？我们的团购和大客户业务难道不会成为重要的业绩来源吗？类加盟会不会是一个重要的突破口呢？我们所有的干部，包括我，是否真正的关心辛苦工作的一线导购和工人了吗？这个疫情期间，我们的一线导购就像医院的医生护士一样，每天大量接触顾客，接下来如何给她们防护支持和培训？我们有太多的问题可以照照镜子，找出问题，找出差距，我们不能白白被疫情蹂躏一次，更不能抱怨国家，抱怨武汉，抱怨不会说人话又被食客煮了汤的蝙蝠，我们要学会照镜子，找出自己可以进步的地方，自己工作能力强大了，才是唯一的突破至暗时刻的出路。

       这个春节，我们被迫关在屋里，如果能静下心来思考工作和人生的意义，我们会发现还有很多事情可以做得更好，感谢上帝，截止到现在1月31日，林清轩2000多人，武汉100多人，我们是零确诊病例，这是上天对林清轩多么大的爱护啊，接下来要全力以赴保持啊。

      通过这次照镜子，我在思考如何经营我们的企业，才能让我们一次次经历苦难的"至暗时刻"，这次疫情结束，其实下一次疫情已经朝我们走来，疫情是这样，国家的经济周期也是，企业经营也是，人生也是这样。

      其实今天早上，我已经快要到情绪崩溃的边缘，从22号开始到今天，其实我和你们一样，恐惧焦虑，抱着手机刷新闻，写这封信的时候，我自己梳理一下思路和情绪，感觉好多了，我知道真正的困难还没开始，我们属于劳动资金密集型的企业，店铺租金和员工开支两项大费用每个月就要近3000万，维持生存，不裁员，就是最大的爱国，我给我自己和你们找到了一个"支持祖国最好的"方式，我们一起想办法让企业活着。

        此时此刻，我没有人可以依靠，除了你们。

       各位清轩战友，我们一起从焦虑中走出来，我需要你们齐心协力降本增效，给我力量。

      这几天给千里之外的老母亲视频，她说"只要你好好的，就是对我最大的孝顺"。

       对祖国母亲何尝不是这样。

       在疫情面前，我们可以惧怕的瑟瑟发抖，也可以压抑的大声哭泣，发泄一下，早上从床上爬起来，像战士一样，投入战斗，我们能做的就是每次战役后，都能够让自己更加强大。

      相信，面朝大海，春暖花开。

                                   林清轩品牌创始人，孙来春

                                            2020年1月31日晚

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