6000家古茗为什么投资了这样一家企业？

时间：2023-03-31 17:21:20来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

一个为品牌往上游延伸，一个是上游资源企业向下触达消费端。本质是以品牌来表达、以产品来触达，更好地服务到消费者。

奶茶，奶和茶是基础大项。2800亿的市场规模，以及可预见的增长率，让很多市场主体看见了其中的机会。

最近，业内有两件事值得注意：一是，乳业新品牌“认养一头牛”完成B轮融资，美团龙珠领投，古茗等跟投。另一件事是，12月20日，越秀食品集团乳业业务鲜博士乳品创意LAB店落地广州。

一个为品牌往上游延伸，一个是上游资源企业向下触达消费端。看似很平常的两件行业新闻，其间有何蕴涵？今天我们来聊聊。

古茗为什么投了这家企业？

从2015算起，这几年时间，古茗的门店数量翻了超过10倍！从侧面说明，这几年时间茶饮行业在高速发展。其中，新增门店数Top5城市为：杭州、宁波、泉州、重庆、福州。值得注意的是，古茗在新一线城市的进驻也在加快步伐。新一线城市门店数量增长Top5城市为：杭州、重庆、苏州、武汉、长沙。新一线城市门店平均销售额，比原有门店高出34.7%。除了门店不断升级迭代外，产品也推陈出新。古茗2020年全年研制79款饮品，平均每0.65周推出一款，产品为了适应市场也把配方调整多达249次。年度创意新品系列为哈根达斯冰淇淋系列。而最终门店的产品销量排行榜是这样的。奶茶销量Top3为：古茗奶茶、大叔奶茶、红豆布丁奶茶。水果沙冰销量Top3为：杨枝甘露椰奶、芝士多肉葡萄茉莉、芝士莓莓。多料甜品销量Top3为：布丁芋奶露、布丁西米露、布蕾脆脆奶芙。畅饮系列销量Top3为：百香双重奏茉莉、芝士乌龙、直火乌龙。

跟以前密集江浙等核心市场不同，2021年门店总数近6000家的古茗，现在已经南北区域通杀、全国开花，所以布局和大力建设供应链早就是古茗的盘中局，不是什么新闻。

其意有四：

秦灭六国，统一后，为什么要建通达全国的交通和统一度量衡？就是通过标准建制后以达成体系的稳定。帝国大了，维稳首当其冲，企业也一样。

加盟模式下的6000家门店，几千个加盟主，那是一个庞大的利益共生体，一荣俱荣，一损俱损，对于责任企业和良心企业来说，尤其如此。6000家店都要赚钱，至少绝大多数能赚钱，这个体系才能维持长久。

其中，降本增效，又是最直接最有效的方法之一。古茗着力供应链建设，就是在规模之上，来降低成本和提升效率。

其三，上游的资源具有天然的短缺性。谁拥有了资源，谁就可以居其货而得其利。

最后一点，就是营销学上常说的“次级品牌联想”的杠杆作用。何谓“次级品牌联想”？

其大意是，消费者在日常生活中对某品牌及其对应的产品实体所形成的联想，且能在该消费者关注其他产品实体时，认为原产品实体的特性同样适用于其他联想的产品品牌。

通俗地讲，有两层意思：对于单个品牌，强势品牌有溢出和投射效应；对于一个市场主体的多个强势品牌，或者两个强势品牌的联姻和合作，有“1＋1＞2”的作用。

古茗为什么要投“认养一头牛”？从投资的逻辑来讲，首先要投得值，最好是超其值。那“认养一头牛”是一家什么样的企业？

据公开资料显示：认养一头牛是近些年乳业市场崛起的“新秀”。2014年，认养一头牛投资4.6亿元在河北建立首座大型现代化牧场，迄今已在河北、黑龙江、内蒙古等地建成了8座现代化牧场，拥有6座通过GAP一级认证的现代化牧场。

2020年，认养一头牛奶牛平均单产达12.7吨。据荷斯坦杂志的相关统计，这一水平位居全国第二，仅次于澳亚牧场。

目前认养一头牛主打常温纯牛奶、常温酸奶、奶酪棒、奶粉等品类，并于近期推出A2牛奶、娟姗牛奶等高端产品线。2021年营收预计超过20亿元。

10月份，根据中国证监会浙江证监局披露公告显示，认养一头牛已接受A股上市辅导，辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。

因应我们上面所说的三个方面：标准化的稳定性、降本增效、次级品牌联想，古茗投资这样一家企业都有补益。

在资源性方面，特别值得一提。

供给端，由于之前十年各地的中小牧场逐渐被清退，中国已经进入了缺奶周期，原奶价格几乎达到历史最高点，各主产区奶价今年以来一直维持在4.2-4.3元/公斤以上。大型牧场对乳企的价值将会越来越高。

需求端，高端常温乳制品和低温乳制品会持续高速增长，对奶源质量、独特性与稳定性的竞争愈加激烈，这显著提升了牧场资产对乳企的战略价值。

其实，古茗之所以能做到快速开店并且闭店率这么低，除了品牌力外，也与它强大的供应链和仓储物流体系有关。跟7-Eleven一样，古茗很早就开始采用连锁加盟的模式进行扩张。当加盟门店分布在一个省市且数量不多时，配送问题都好解决，但一旦门店遍布多个省市地区，那么仓储配送就是一大难题了。从2012年开始，王云安就已经采用自己的车为县城的加盟商配送原料等货物，这可以算是古茗供应体系的雏形。为了确保加盟店能使用总部统一采购优质的水果、牛奶等，让各个加盟店的奶茶出品更加稳定，古茗斥资4000万元在华东、华中、华南地区建立仓储基地并自建冷链配送系统，来保证原材料新鲜的同时降低运输成本。古茗全年消耗茶叶总量684.8万斤，水果总量8474.2万斤，安佳淡奶油1300.6万斤，鲜牛乳1445.8万斤。2020年，冷链车配送到店次数再创新高，达到了372424次。未来，古茗将持续在冷链运输投入2.5亿，完善冷链系统。古茗对产品做减法，只做经典产品。一来符合跟随型战略。简单来说，古茗是分析一二线城市的潮流，再通过自己的研发做到更好的口味和创新，推出新产品。这种策略就让新品研发和推出的风险降低了特别多。二来降低了原料采购的难度。另一方面，则在原料的选择上更加讲究与谨慎，直达上游产地。建立了自己的茶园、去云南种橙子、种香水柠檬，种哈密瓜……草莓分装基地等等。这些都让他们在原料供应上形成了独特的竞争力。如果说构建好了仓储物流体系是为古茗的腾飞搭建好了一条起飞跑道，那么其强大供应链建设则是最佳的助跑动力，让古茗在一众茶饮品牌中脱颖而出。除了在仓运与供应链端集中发力外。在门店扩展方面也是集中发力。从温岭大溪镇出发，古茗以“农村包围城市”的势头，先是布局了台州各大乡镇，再进入台州市区，并以台州为中心辐射浙江南部、江西东部、福建北部多个城市。光在浙江一省，古茗的门店就有千家以上；同时，在浙江密集布店后，又迅速进入相邻的福建和江西市场。如此密集的门店布局，一方面是能在短时间内打响品牌知名度，快速渗透抢占一个市场。另一方面则是便于形成集约效应，密集开店、网络式的扩张也帮助古茗减少了集中配送的各项成本。可以说，快速、密集开店，短时间打造区域品牌力。

乳企为什么要开奶茶店？

12月20日，越秀食品集团乳业业务鲜博士乳品创意LAB店落地广州。

乳企开奶茶店已经不是头一回。2019年6月，伊利JoyDay酸奶工坊在北京正式营业。同年8月，蒙牛实体饮品店南小贝在南京开业。那一年的11月，光明牛奶也曾推出过一款珍珠可可奶茶。

乳企开奶茶店不一定是为了赚钱，多一个端口多一种连接消费者的方式，反过来会强化品牌输出，这是其一。其二，通过线下零售，与消费者互动和收取反馈，不失为产品创新的一个即时窗口。

此外，随着市场竞争的加剧和渠道的多样化，传统销售渠道增速放缓，乳企挖掘和尝试更多的渠道可能性，寻找新的销售增长极，也是很现实的算盘。

餐企转型投资爸爸

其目的各不相同

据公开资料及企查查显示，绝味网聚及旗下绝了基金又接连投资了幸福西饼、蛙来哒、犟骨头、很久以前、霸蛮等餐饮品牌，以及幺麻子等后端产业链企业；

而成功打造了太二酸菜鱼的九毛九集团，除了孵化自身品牌，也先后投资了遇见小面、狮头牌卤味研究所、疆二代大盘鸡、不怕虎牛腩等餐饮品牌；

喜茶除了自家副牌、大流通产品（瓶装饮料等），还投资了在业界引发讨论的Seesaw咖啡，以及和气桃桃、野萃山等茶饮相关品牌；

茶颜悦色也向其他茶饮品牌“出手”，投资了长沙当地茶饮品牌果呀呀；

西贝在尝试副牌效果不佳后，2020年开始对外投资，其投资的快餐品牌小女当家，掀起一阵“现炒”风潮；

大龙燚投资了集渔·泰式火锅、椒龙爷·麻辣烫冒菜、独门驿烤肉；马路边边则对麻辣烫“下了手”……

有实力的头部餐企，似乎都开始积极尝试投资，但他们的目的或许并不相同。

1、新餐饮人的尝试、玩票

不得不说，餐饮与互联网“深度合作”以来，越来越多的跨界者、年轻创业者，甚至是潮人进入到餐饮行业，他们对资本或者说对于新事物的接纳度、希望尝试的意识，都要高于传统的餐饮人。

看到资本涌入餐饮行业，他们也会希望去尝试。毕竟，投资也是一种理财行为，而对大部分初创品牌来说，做天使投资的资金输出并不算很大，在资金充裕的情况下看到了合适的市场机会，为什么不投呢？

2、分散风险，实现更长久的发展

当然，在尝试、玩票的背后，餐饮老板更希望投资行为能为餐企分散风险。

俗话说鸡蛋不能放在一个篮子里，大家都知道餐饮门店的生存周期逐年走低，再牛的品牌也担心有一天风光不再，哪怕强如海底捞，也因为要关店300家在热搜待了好几天。

对餐企而言，分散风险的必要性尤其突出。

做副牌、做投资，都有着这样的考虑，如果真的哪一天主品牌势能下滑，投资的品牌越多、实力越强，就能有更大的空间去做资源、战略的转移，利润也就能有越大的保证。

同时，这里说的分散风险，不止针对盈利，不少餐企更考虑到了未来的行业发展。

喜新厌旧是人类最常见的心理，人永远会对新鲜事物更加好奇、关注，即使餐企不断强化品牌力、创造副牌，都无法保证持续的强竞争力、话题度，更不要说品牌升级、打造副牌本身就存在失败的风险。

那么去投资，去打开“游戏副本”或许是最简便、效率最高、效益最大的方法。

在有实力的时候就提前将潜在对手“收归麾下”，也就不再惧怕它的壮大。如果它没能发展成“对手”，那你大概率仍在这个市场占据着强势地位；如果它真的发展成了“对手”，你也能吃到它发展的红利，并在这个行业中享有比单一企业更大的市场利润。

从这个角度来说，对已经站在金字塔尖的头部餐企而言，相比通过研发创新、重做品牌、升级管理等费力不讨好的“技术流”去提升利润，当成本只是简单的资金、资源输出，投资反而可能是性价比最高的巩固自身地位的方法。与其不断创新品牌，不如自造“活水”。

小结

无论是古茗，还是头部餐饮企业，归根到底：新消费时代，消费的本质还是以品牌来表达、以产品来触达，更好地服务到消费者，在“人货场”之间形成闭环完成交易和售卖。

曾经，餐企是用副牌来分散风险，做深；现在，餐企学会了通过资金、资源的输出、扶持，在减小自身风险和对品牌影响的情况下，在不同链条上，形成链接、互补，做广，试图真正形成能满足自循环的生态圈。

来源 | 中国饮品快报、红餐网、餐饮O2O

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