蜜雪冰城、喜茶等等内卷新茶饮拿什麽来“吸引”年轻消费者？

时间：2023-04-01 14:48:48来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

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一杯奶茶的价钱一直在降低、口味不断推陈出新，就连纸杯也得经常出新，新茶饮日渐“内卷”,但是，当线上消费回暖的时候，热度不断上升。

2023年新年伊始，新茶饮实现了“开门红”。喜茶在公布的资料中表示，春节假期，全国店铺销量飙升，与节前门店销量相比，增幅超过300%，有的店铺涨幅达500%。据了解，在众多茶饮料品牌中，喜茶叶表现最为突出。其中喜茶联合热播剧《梦华录》发布了一款新产品“紫苏，粉桃饮”,上线首日销售近30万杯。又一家新上市的茶饮巨头奈雪旗下的茶叶也公布了相关资料，春节期间，全国门店销量较上年同期增长120%，有的店铺增长了600%，订单数比去年同期均有所增加，与节前一周相比，环比增长82%。

2022年新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）下，中国新茶饮行业的“降温”,大小新茶饮品牌相继遇到种种难题，大范围的关店，加盟商转投其他品牌，部分头部品牌价格开始下调，在中低端市场进行探索，也有品牌弃直营，以加盟方式搜寻第二增长曲线。不过，在疫情下，不少企业仍保持了良好发展势头，甚至有些茶企选择逆势而上，借助资本力量快速扩张。自然少不了一些品牌并购竞手品牌或申请IPO的案例。

一杯奶茶的价钱一直在降低，口味不断推陈出新，就连纸杯也得经常出新，新茶饮日渐“内卷”,但是，当线上消费回暖的时候，新茶饮在不断升温。在疫情防控常态化的当下，新茶饮又将迎来怎样的春天？新茶饮业的短暂升温，或呈长红迹象？新茶饮市场能否在疫情后恢复到正常状态？在新茶饮市场竞争激烈的情况下，新来的选手进场就成了“韭菜”？未来几年新茶饮市场将走向何方？新茶饮行业的市场规模到底发展到了什么程度，生存的品牌应该怎样去做存量博弈，维护乃至提高其市场份额？新茶饮企业如何通过创新来获得差异化优势？2023年，新茶饮蓬勃发展的局面，企业应该怎么干，才有可能找到一个新的增长点，构筑自己的“护城河”？

新茶饮变阵了

乍暖还寒时候，一杯热饮最熨烫人心。

2023年伊始，线下消费迅速恢复，新茶饮店的“升温”是最突出的。其中，头部企业表现尤为突出，尤其是一些二线甚至三线城市。不仅仅是喜茶，奈雪等头部新茶饮的牌子也“卖得很疯狂”,部分腰部品牌的业绩也是值得肯定。在春节期间，很多传统老字号都开启了“复活节营销”模式，并取得不错成效。比如把国风茶饮作为卖点的“霸王茶姬”,在一些三四线城市，由于赶上春运“回乡潮”和学生寒假假期，一些店铺单日营收较去年增长了300%以上。同时，在传统渠道中也不乏新茶饮品牌出现。古茗全国门店单店销量环比前天平均销量增长了近30%，有的门店增速更在500%以上。

资深餐饮顾问穆剑认为，限于疫情的冲击，中国餐饮大盘经历了2019年之后的遭遇，遭遇重创，新的茶饮同样无法摆脱这种潮流。当今全面放开的大环境下，加之节日的拉动，适应各种消费场景，全新茶饮（比如购物，看电影，吃东西等等），其销售迎来“开门红”；与此同时，与客单价超过150元的餐饮相比，新茶饮的价格并不高，成为复苏最迅速的类别。

新茶饮“火热”固然是2022年新茶饮变阵所致。

喜茶、奈雪等茶叶是新茶饮行业高端品牌，早于2022年年初，定价调整，单品调价不超过10元，使饮品单价基本低于29元。随着消费者对高品质生活方式需求不断提升，以及新技术带来的便利条件，越来越多的人开始追求更高的生活品质。这种局面持续到今天。2023年初，喜茶在抖音上发布了9.9元一杯的奶茶产品。随后，其他品类的新品陆续加入了价格体系。而奈雪喝茶也接踵而至，2022年上旬，主力饮品单价区间亦调整至14至25元，并且保证每个月都有至少一个“1字头”的新品。

很明显，新茶饮高端品牌已经开始在下沉市场上摸索出了一条路子，为了获得更多的客户资源。“现在很多茶企正在寻找一个合适的价格区间进行低价竞争，这样才能获得更大市场份额。”在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来,“新茶饮高端品牌到了一定发展阶段，品牌和规模效应会显现出来，此时是‘收割’整个行业消费红利的时候。一方面是降维打击，是整个新中式奶茶进入成熟期的打法，这既有利于整个行业的有序发展，也满足了消费者对于高质产品的要求。另一方面也是提高市场占有率的策略。”不过，对于新茶饮中头部品牌来说，降维打击的同时要注重差异化竞争。在他看来并不是所有的公司都能跟踪降价举措，由于价格的下调，利润将被进一步挤压，对于总体营收的冲击。同时，由于市场集中度提升，会有更多的中小型茶企退出竞争行列，从而形成优胜劣汰的局面。以及头部企业率先降价等，将加快行业分化，促使整个新茶饮行业重新洗牌。

2022年11月3日，一向高调承诺不开放加盟的喜茶也推出了“事业合伙业务等”,在非一线城市，用适当店型从事事业合伙，喜茶从品牌，产品，品控，食安，运营，培训等方面、供应链和其他对事业合伙人的支助。

2022年12月，奈雪的茶叶以5.25亿元收购了新茶饮行业的另一个头部品牌“乐乐茶”,以43.64%股份成为其第一大股东，本次成交金额亦为新茶饮行业2022年度最大规模的一笔投入。这背后，是新茶饮新产品的不断升级和创新以及品牌扩张战略的实施。这使得本来“三足鼎立”的高端品牌一跃成为两个品牌。而2022年9月，又一个头部品牌蜜雪冰城携旗下超过2万家世界店铺正式向IPO发起冲击。

朱丹蓬相信新茶饮行业的马太效应将更加显著，行业内部品牌并购合作频繁，这也说明，行业逐步成熟，新茶饮的“洗牌期”已经来临。

品牌之间存量博弈等

新茶饮变阵之下，产业正在挥别高增长的时代，主要的小品牌也开始了存量市场内部的博弈。

据中国连锁经营协会发布的《2022年新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模由2017年422亿元上升到2021年1003亿元，复合增长率每年都在20%以上。在这一背景下，越来越多的人选择购买新茶饮来放松心情和缓解压力。2020年爆发的“宅经济”使得很多年轻人把新茶饮当成了“快乐水”,使得整个市场的发展有目共睹。

今天的新茶饮行业正挥别高增长时代。根据艾媒统计,2020~2025年间，新茶饮增长显著减缓，增速已回落到5.1%—13.5%，新茶饮这个“黄金时代”暂时结束。

另外在投资上,2022年度新茶饮融资比2021年度新增两笔，但是，融资金额出现断崖式下滑。在消费升级背景下，消费者对新茶饮产品和服务提出更高的要求，使得企业必须通过创新满足市场需求，才能赢得市场地位。餐业老板内参数据显示,2021年新茶饮融资金额创历史新高83.22亿元，这是近十年来的最高峰。2022年融资仅20亿元，较2021年狂跌了76%。

新茶饮的行情还在继续上涨，但是增速放缓，融资也变的比较慎重，业内的新选手是否会进入游戏？未来几年中，茶饮料的发展趋势将如何变化？在小品牌中生存、大品牌谋变革，市场还将面临什么样的挑战？

根据天眼数据，近五年来,与“奶茶”有关的公司每年的注册量都在急剧上升，自2022年迄今，新注册企业3.7万多家。“奶茶”市场是个什么样？朱丹蓬认为,“这是一个内卷严重、竞争过剩的赛道”。他认为，随着人口红利逐渐消失以及消费者对健康饮食意识增强，未来茶饮料市场将继续保持较高增长速度。笔者注意到，某一产业发展将迎来高峰，新茶饮产业现在的高峰是前些年高速发展，高速扩容，与此同时，它的体量却在不断增加。这两年，新茶饮线上市场表现出了一定程度的饱和现象。但在以前基数较小时，新茶饮增幅明显，现在整体基数加大了，降幅将放缓。这意味着在这个时期，茶饮市场将会是一个洗牌期，行业内部的优胜劣汰将进一步加剧。无独有偶，当产业野蛮生长的时候，资本将经常进行大量的干预，而在产业步入稳定期时，资本将更审慎，更理智地去观察什么样的品牌才是有价值的。新茶饮的市场空间巨大，但也存在一些问题，比如品牌知名度较低，缺乏核心竞争力等。当今中国茶饮市场的竞争已进入白热化，一边进行品牌厮杀，中式新茶饮几乎饱和，行业红利亦逐步退去。随着消费者对健康生活理念认识的提升以及互联网技术的进步，很多茶企开始探索多元化经营模式，尝试跨界融合。新品牌进军新茶饮行业，要想发展壮大，机会将受到挤压。

《2022年新茶饮研究报告》称,2020—2022年间餐饮业连锁化率由15%上升至20.7%。在此背景下，越来越多的茶企开始布局连锁经营，尤其是一些传统茶类企业更是将连锁作为未来发展的重要战略之一。同期新茶饮连锁化率由41.2%上升至55.2%。在众多茶类品类里，新茶饮以其健康养生的优势成为人们日常消费的首选。以若干城市核心商圈为样本，新茶饮连锁化率超过80%。新茶饮正成为一个炙手可热的行业，但在快速发展的背后也暴露出一些问题。北京，成都，《商学院》的通讯员、贵阳和其他几个城市的访问表明，这些城市商业圈或者繁华商业街，每隔100~200米之内，都会出现新的茶饮门店，且多为人们所熟知的连锁茶饮品牌。

受竞争白热化与疫情双重冲击，新茶饮入局者数量增量显着减少，新茶饮步入存量博弈。

喜茶，奈雪茶叶开始“降价不降低品质”,多留意下沉市场。在全国范围内掀起一股下沉热潮。腰部品牌更是凭借价格优势，进一步规模化，在下沉市场中不断扩大份额。在这样一个大环境下，传统茶饮企业纷纷发力线下，布局新零售模式。据业内媒体统计,2022年，沪上阿姨新开店2314户，茶百道增加的店铺数量为1765间，古茗新增门店数1234家，书亦烧仙草的店铺增加了898间。

在罗兰贝格副合伙人严威看来，从2021年到2026年间，新茶饮行业市场规模估计会逐年高企，加之本来渗透率就很宽，因此，当前增速趋缓，越来越多的新茶饮品牌已经步入存量博弈的舞台，面临着许多挑战。

严威觉得从渠道的角度来看，目前，即饮渠道众多，比如自动售货机、便利店等等，可以为消费者提供更加及时的挑选，而且新茶饮并不像咖啡那样，有着提振心灵的刚性需要，因此，较多消费者会因为渴或高兴心情而选择喝茶，而且这些要求可为大量饮料所取代；从价格上看，老品牌要获客的话就比较多，价格与性价比同样反映了竞争力，在蜜雪冰城之外，将价格发挥到极致，更有一些品牌要对供应链进行调整，扩大规模效应；在渠道管理上，目前新零售还处于初级阶段，许多新零售商还没有建立自己的渠道体系，而且新零售商的渠道建设还存在一些问题。另外，许多品牌想要规模化将采取加盟模式，但是，标准化之后必然遭遇瓶颈。新茶饮正面临着新的竞争格局，在这种背景下，企业必须不断地探索创新。那么新的茶饮品牌应该吸引消费者来维持竞争力，应采取哪些对策，是否坚持产品持续创新，或选择模式创新，以什么速度创新等问题，均为业内品牌所要面临的难题。

谋变了2023

2023年，新茶饮升温，还有线上渠道加持。

2023年初，喜茶抖音平台发布9.9元一杯奶茶；更多的品牌则是春节来临的时候才预热的，比如蜜雪冰城，第一次在抖音平台进行直播，联动若干账号，构建品牌矩阵轮播，在本来便宜的情况下，又打了9~95折，比如冰鲜柠檬水，每杯只卖3.69元，销量突破200万杯，雪王大圣代奥利奥味道的价格只有每杯5.49元，珍珠奶茶5.4元一杯，均取得过百万杯销。

中国连锁经营协会研究发现,2022年新茶饮行业的线上订单比例明显上升。在疫情期间，线下门店销售受到严重影响。奈雪的茶等企业表示,2022年订单中80%以上来自企业小程序和外卖平台。

普华永道在一份研报中说，新茶饮行业今后的发展，将数字化转型是大势所趋，且新茶饮门店的数字化运营落地日益凸显出其关键的作用。新茶饮企业需要通过数字化来提高管理效率和服务质量，从而在市场中占据有利地位。在普华永道看来，新茶饮行业数字化建设可分为3个层次：一是数据。在新零售时代下，新茶饮门店必须具备大数据分析能力。抓取和设置核心数据指标，包括每日的业务数据、用户基础数据以及会员行为数据，以数据驱动业务，使总部能够在第一时间明确把握店铺经营情况；同时也要通过对这些数据进行分析，了解消费者需求，从而制定更符合消费者实际情况的产品策略。二是交易层面。通过大数据分析，为企业提供更多决策支持信息。开启不同的交易系统，建立全渠道交易平台，汇聚品牌本身私域流量，建设消费者资产；第三，物流方面。三是营销层面。更借自动化之力、运营数据智能化，采用用户生命周期管理对用户行为的激励。在此基础上，构建以客户为中心的个性化服务模式和精准化推送机制，提高消费者对店铺的忠诚度与满意度。在此基础上，数字化帮助连锁门店在进行产品标准化时能够显着降本增效。

另外新茶饮在一个“新”字,在品牌长胜的背后，需不断推出新花样、新口味的产品，才能引起年轻消费群体注意。新茶饮要想获得消费者青睐，除了创新之外还需结合市场变化调整营销策略。朱丹蓬注意到新生代人口红利总是叠加，这就决定了新茶饮势必呈逐年增加趋势，但是关键的问题在于，新茶饮品牌在更为宽广的消费场景下，如何不断地生成迭代能力，才能与新生代核心需求相匹配，与消费升级相契合，以及符合新生代品尝新鲜的消费思维与消费行为。

据《2022中国饮品行业产品报告》显示,2020年20家新茶饮品牌上新575款产品,2021年上新930款产品，新产品比上年增长61.7%。在整个茶饮料市场中，各品类的新品数量也是不断增加，其中，碳酸型、果汁类和功能类三大品类占据着主要份额。2022年前三个季度，受监测的50个品牌共上了1677余款新品，平均每一个品牌每季度都要上新11个的产品。

尽管产品的上新非常迅速，但是现在很多新茶饮品牌的产品，从用料到味道都有同质化的倾向，各具特点的产品只有细微差别，产品绝“护城河”很少。“新茶饮是一个比较年轻的领域，我们应该有自己独特的风格与定位，才能吸引消费者的眼球。”在严威看来，新茶饮行业的“护城河”还不是很高，不断上新，虽然已是大势所趋，而品牌自身的体系建设与流程标准化建设则越显重要。

朱丹蓬认为，当前新茶饮“护城河”首先是品牌效应，第二，规模效应。随着新技术不断应用于茶叶行业，新茶种层出不穷，新茶饮以其丰富的内涵和口感吸引了更多年轻人。但是在不同牌子的新茶饮很难透过产品口味，有效地隔离竞争者，则需不断产出独特调性品牌文化。在他眼中，新茶饮料应该是一个有内涵和温度的概念，它既要让人喝到健康的饮品，又要传递出文化气息。新茶饮品牌可藉由叙述有关文化的故事，还能通过跨界联名，更贴合年轻消费者兴趣点。

朱丹蓬表示，新茶饮行业未来发展趋势具有五个方面特征：一，马太效应，二要加快创新升级迭代，再次，企业之间并购合作频繁，其四，全行业竞争比较充分，五，市场总体体量持续扩张。

普华永道研报称，在市场饱和的情况下，叠加疫情变化影响，企业粗放经营已经不能在这个市场上站稳脚跟，新的茶饮要在产品上，情景上、受众和其他各端口都开始了全新探索。数字化营销模式为茶饮业带来了全新变革和发展机遇，也给传统茶企提出了挑战和考验。不管是区域型或全国型茶饮品牌，真正在产品维度上提升品牌差异化竞争优势，肯定是今后探索路途上不可或缺的环节，与此同时，借助数字化加持，提高运营效率，健全管理体系，完成品牌的全面精细化运营控制，为了最大限度地降本增效，从各方面提升品牌价值，树立品牌形象，最终争取消费者和市场，成了消费者心目中主要消费品牌。

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